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„Click and Collect“ – und schnell wieder weg?

Eine tolle Sache wenn der Hobby-Handwerker etwas vergessen hat, bestellt er es abends ganz bequem vom Sofa online und holt es zum Wunschtermin im Baumarkt ab. Und schon kann es mit dem Projekt weitergehen.

Click and Collect und wie gut ist der Service in den Baumärkten?
Click and Collect und wie gut ist der Service in den Baumärkten?
Foto: Mau

Das ist die Theorie, die hinter „Click and Collect“ steht. Wikipedia bezeichnet „Click & Collect“ als einen Vorgang, bei dem eine Online-Bestellung in einem stationären Einzelhandelsgeschäft – also auch einem Baumarkt - abgeholt wird. Damit ist „Click and Collect“ ein Teilbereich des Cross-Channel-Marketings. Doch wie funktioniert das? Bieten das alle Baumärkte an? Kann der Kunde beim Baumarkt um die Ecke nur die Waren bestellen und abholen, die es im Markt gibt oder werden die Bestellungen aus dem Zentrallager in den Baumarkt geliefert? Was passiert, wenn der Wunschartikel nicht verfügbar ist? Werden entsprechende Produkte empfohlen? Wie lange dauert es von Bestellung bis Abholung? Und – wie wird es im Baumarkt umgesetzt? Der „Click and Collect“ Test ist damit nur die Fortführung des durchgeführten Baumarkt-Online-Tests – nur ohne diese mehr oder weniger langen Lieferzeiten.

Warum „Click and Collect“

Bevor es losgeht, sollte Klarheit darüber bestehen, warum Kunden diesen Service in Anspruch nehmen. Denn dann können ihre Erwartungen besser erfüllt werden. Auch wenn die Untersuchung schon etwas älter ist, hat sich an den Gründen der Konsumenten wenig geändert. Das Institut für Handelsforschung (Quelle: ECC Köln 2014) fand heraus, Kunden wollen Versandkosten sparen. Sie wollen Zeit sparen, die sie bei der Post (oder einem anderen Versender) benötigen, um das Gewünschte in Empfang zu nehmen. Kunden wollen sichergehen, dass das Produkt im Baumarkt verfügbar ist. Kunden wollen auch ihre Mittagspause nutzen, um sich das Bestellte in der Nähe der Arbeitsstelle abzuholen. Sie wollen sich – wenn das Produkt nicht gefällt oder doch nicht das richtige ist – den Weg und die Zeit für die Retoure sparen. Kunden wollen die Ware begutachten und prüfen. Damit verbunden kann der Wunsch sein, sich im Baumarkt vor dem Kauf beraten zu lassen. Auch kann es passieren, dass das Wunsch-Produkt nur im Baumarkt erhältlich ist und nicht versendet wird. Die Kundenvorteile von „Click and Collect“ sind Zeitersparnis, Null Versandkosten, Sicherheit bei der Verfügbarkeit, Beratung und Test.

Was auf den Prüfstand kam?

Wie immer ging es im Test nur um die Faktoren, die für den Kunden wichtig sind. Im „Click and Collect“ Test sind das die Rubriken Bestellung, Mitteilung und Abholung. Mit drei Rubriken ist der Test überschaubar. Dennoch lief nicht alles rund. Fangen wir mit dem Ausreißer, der schlechten Nachricht an. Bei Bauhaus konnte der Test nicht abgeschlossen werden. Warum? Auf die Bestätigung, dass die Ware zur Abholung bereitsteht, warten die Tester noch heute. Wer jetzt denkt: Das kann schon mal ein wenig länger dauern, der irrt. Die Ware wurde am 22. August 2018 bestellt und die Reservierungsmail bestätigt das. Fest steht: Kunden, denen das passiert, die sind für immer verloren. Verloren für die „Click and Collect“ Variante und wahrscheinlich auch für den Anbieter. Der Kunde wird künftig auf etablierte Firmen wie Amazon zurückgreifen.

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RM-Handelsmedien-select

Online shoppen

Die getesteten Baumärkte betreiben alle einen Online-Shop. Kunden, die hier surfen, werden auf die Option „Click and Collect“ hingewiesen. Beim Bestellen achteten die Tester darauf, ob es Produktgruppen und Produktuntergruppen sowie eine Suchfunktion gibt und ob die Reservierungsbedingungen angegeben werden. Ein großes Manko in allen Online-Shops war, dass bei Nichtverfügbarkeit des gewünschten Artikels nicht auf ähnliche verwiesen wird. Auch wird bei Nichtverfügbarkeit des Produkts im ausgewählten Baumarkt nicht ad hoc angezeigt, ob der Wunschartikel in einem in der Nähe gelegenen Objekt vorhanden ist. Geschweige denn, dass der Kunde den Artikel dennoch bestellen/reservieren kann und er informiert wird, wenn er eingetroffen ist. Auch wenn das nichts mehr mit „Click and Collect“ im eigentlichen Sinne zu tun hat. Allerdings kann der Kunde die Verfügbarkeit in anderen Baumärkten prüfen.

Apropos Verfügbarkeit vor Ort. Dass das bei Bauhaus nicht funktionierte, wurde eingangs schon erwähnt. Doch auch in anderen Baumärkten kam das vor. Bei Hellweg (nicht getestet) können sich Kunden die Filialverfügbarkeit von Produkten anzeigen lassen, auch wenn es keine „Click and Collect“ Option gibt. Kunden können dann darauf vertrauen, dass die Angaben stimmen oder sie rufen in der Filiale an und fragen nach. Die Tester entschieden sich für letzteres. Zum Glück denn der gewünschte Artikel war nicht vorhanden und so ersparten sie sich das Negativ-Erlebnis. Denn „wird dem Kunden nur einmal eine falsche Warenverfügbarkeit angezeigt, ist er für immer verloren“, sagt Professor Gerrit Heinemann, Leiter eWeb Research Center, von der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach. Bei Hornbach passierte das auch. Artikel online bestellt, Bestätigung erhalten und kurze Zeit darauf kam der Anruf mit der schlechten Nachricht: Der Artikel ist nicht vorrätig. Es geht also auch anders, auch wenn der Kunde zumindest im Moment leer ausgeht. Zum Schluss, was die Rubrik Bestellung betrifft, noch eine positive Botschaft: In keinem der Märkte musste der Kunde ein vollumfängliches Kundenkonto mit Kontodaten anlegen.

Im Kontakt bleiben

Nachdem der Kunde online bestellt/reserviert hat, wartet er natürlich auf eine Bestätigung. Auch die kam bei allen Baumärkten ad hoc. In ihr wurde der Wunschartikel aufgeführt und dem Kunden wurde mitgeteilt, dass es sich lediglich um eine Bestell-Bestätigung handelt und er jetzt warten müsse, bis eine weitere Mail die Warenbereitstellung mitteilt. Lobenswert wiesen alle Anbieter darauf hin, dass der Kaufvertrag erst bei Abholung abgeschlossen wird. Bei Hornbach liest sich das so: „Unsere Mitarbeiter haben die Ärmel hochgekrempelt und in die Hände gespuckt, so dass Ihre Ware ab sofort in Ihrem Markt Hornbach Berlin-Marzahn auf Sie wartet.“ Bei toom hieß es: „Ihre reservierten Artikel sind abholbereit! In den nächsten sieben Werktagen können Sie Ihre Reservierung im toom Baumarkt Stahnsdorf abholen. Wir wollen Ihnen das lange Anstehen ersparen. Ihre Artikel warten an der Abholstation auf Sie – und können dort auch direkt bezahlt werden.“ Und Obi schrieb: „vielen Dank für Ihre Reservieren & Abholen Reservierung... Durch die Reservierungsbestätigung kommt kein Kaufvertrag zustande. Dieser wird erst im OBI Markt geschlossen. Bei Fragen: 030/67066100.“ Zudem gab es zum bestellten Produkt bei Obi Empfehlungen. Amazon lässt grüßen. Wie Bauhaus das formuliert – kann nicht gesagt werden.

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Bei der Abholung

Um sein Produkt bei Hornbach abzuholen muss man quer durch den Store. Keine gute Lösung, weil der Kunde danach am Check-Out anstehen muss.
Um sein Produkt bei Hornbach abzuholen muss man quer durch den Store. Keine gute Lösung, weil der Kunde danach am Check-Out anstehen muss.
Foto: Mau

Bei der Abholung muss es schnell gehen. Denn so bereitwillig Kunden auf die Mitteilung warten, dass ihre Bestellung abholbereit ist, so wenig sind sie dann vor Ort bereit Wartezeiten in Kauf zu nehmen. Sonst hätten sie sich ja gleich in die Schlange am Postschalter einreihen können. Bei Hornbach wird dem Kunden per Mail auffällig (farblich unterlegt) mitgeteilt, dass er der gelben Linie im Baumarkt folgen soll, um zum Abholort der bestellten Ware zu gelangen. Dennoch ist das der absolute Schwachpunkt. Warum? Zwar ist die gelbe Linie vom Betreten des Baumarkts an nicht zu übersehen, aber der Abholort befindet sich – von der Kasse und dem Eingang aus betrachtet – am anderen Ende des Marktes. Für den Hin- und Rückweg braucht er mehr Zeit, als wenn er sich das Produkt persönlich aus dem Regal genommen hätte. Keine gute Lösung, denn erstens dauert es und zweitens muss sich der Kunde nun auch noch am Check Out anstellen. Bei Obi und toom erhalten Kunden ihre reservierten Artikel an der Kundeninfo, die sich bekanntlich am Eingang befindet. Im toom Baumarkt läuft der Kunde direkt drauf zu. Zudem weist ein großes Schild darauf hin. Die hier tätige Mitarbeiterin war der totale Kundenpfleger. Der Kunde brauchte noch nicht einmal seine Reservierungsnummer zu nennen. Sie fragte nach dem Namen und schon lag der reservierte Artikel auf dem Tisch. Nun noch schnell bezahlt und schon konnten die Tester in weniger als einer Minute den Baumarkt wieder verlassen. Und das ohne das die Mitarbeiterin vergaß, sich für den Einkauf zu bedanken und dem Kunden einen schönen Tag zu wünschen. Das war das absolute Highlight im Test, denn auch die Bereitstellung der Ware ging bei toom am schnellsten. Fast gleich auf ging es im OBI zu. Ein Plakat an einer Säule in der Kundeninfo – dieser Platz sollte noch einmal auf den Prüfstand kommen – wies den Ort als Abholort aus. Auch diese Mitarbeiterin war ausnahmslos freundlich. Es gab nur einen einzigen Wermutstropfen: Sie durfte den Artikel nicht abkassieren. Das machte die Kassenaufsicht (laut getragenem Schild), die hier ebenfalls zugegen, aber noch mit einem anderen Kunden beschäftigt war. Allerdings war OBI der einzige der getesteten Baumärkte, der auch nach dem Kauf mit dem Kunden in Kontakt trat. Drei Tage später wurde der Kunde per Mail darum gebeten, den genutzten Service Reservieren & Abholen zu bewerten. Im O-Ton hieß es: „Ihr Feedback ist uns besonders wichtig und hilft uns dabei, unseren Service für Sie weiter zu verbessern.“

Tipps für die Umsetzung im Baumarkt

– Der Abholpunkt im Baumarkt muss ausreichend und aufmerksam gekennzeichnet sein, damit der Kunde gar nicht erst suchen oder fragen muss, wo denn die „Click and Collect“-Abholstation ist.

– „Click & Collect“-Kunden sollten direkt am Abholort bezahlen können. Denn sonst schrumpft der Vorteil der Zeitersparnis auf ein Minimum oder verpufft durch lange Wege und/oder Wartezeiten ganz und gar.

– Die Ansprechpartner für „Click & Collect“-Kunden sollten vollumfänglich verantwortlich sein, das heißt für die Herausgabe der Ware, die Bezahlung und gegebenenfalls auch für die Beantwortung von noch offenen Fragen.

– Bei der Bezahlung der Ware wäre es zudem überaus kundenfreundlich, wenn der Kunde wählen kann, ob er die Ware bereits online oder erst bei Abholung bezahlen möchte, denn auch das spart Zeit.

26.12.2018