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Stadt, Land, Baumarkt

Berliner sind unfreundlich und Brandenburger abweisend. So lauten zwei Klischees über die Bewohner der beiden Bundesländer. Doch egal wo der Kunde einkauft, letztendlich will er den Baumarkt mit einem guten Gefühl verlassen.

An der Kasse soll es schnell gehen, hier möchte der Kunde nicht warten. Self-Check-out-Systeme ermöglichen – wenn technisch alles funktioniert – ein rasches Bezahlen.
An der Kasse soll es schnell gehen, hier möchte der Kunde nicht warten. Self-Check-out-Systeme ermöglichen – wenn technisch alles funktioniert – ein rasches Bezahlen.
Foto: Toom

Empfehlen Sie den Einkauf in diesem Baumarkt? Diese Frage musste in unserem Test beantwortet werden. Und zu der Hälfte der besuchten Baumärkte sagten die Tester „Nein“. Die Beantwortung der Frage hatte nichts mit der Ausgangsthese, den Vorurteilen, zu tun. In beiden Baumärkten lag es am Personal. Denn gerade am Check-out ist ein freundlicher Mitarbeiter wichtig, da der Kunde hier sein Liebstes – sein schwer verdientes Geld – lassen muss. Was bei Kartenzahlung übrigens nicht ganz so schwerfällt. Kunden wollen freundliches Personal. Und auch wenn sie sich beim Einkaufen Zeit lassen, an der Kasse soll es schnell gehen. Sie wollen nicht warten.

Was getestet wurde

  • Abwicklung Zeiten (Warten, scannen ...), Frage nach Kundenkarten, Hilfestellung bei Kartenzahlung, Umgang mit der Ware

  • Kommunikation Begrüßung, Aufmerksamkeit, Blickkontakt, Dank, Verabschiedung, Ansprache mit Namen nach Bezahlung mit Karte

  • Kassenzustand Ausschilderung, Hinweisschilder, Signal, Kassendurchgänge, Kassentisch, Packtisch

Zeit ist Geld

Der Kunde ist in den Baumarkt gefahren und hat eingekauft. Einer ist schnell und arbeitet seine Einkaufsliste entsprechend ab. Andere Kunden lassen sich beim Shoppen Zeit. Sie wollen inspiriert werden. Diese Gruppe zählt zu den Lustkäufern, die meist weiblich sind. Doch egal wie lange der Einkauf im Baumarkt auch dauert, an der Kasse haben es alle eilig. 90 Sekunden Wartezeit sind die Schmerzgrenze. Alles was darüber liegt, das haben Studien bewiesen, kann der Mensch nicht mehr objektiv einschätzen. Und hier kommt die gute Nachricht: Die Wartezeit lag in allen besuchten Baumärkten unter der Schmerzgrenze. Da spielte es keine Rolle, ob es Samstag oder Montag war. Die Kassenbesetzung war nicht zu bemängeln.

Auch die restlichen Zeiten (Scannen und Kassieren) gaben keinen Anlass zur Beschwerde. Und das obwohl die Tester bei Toom einen Artikel ohne Etikett und damit ohne Scan-Code hatten. Die Kassiererin fragte, woher der Artikel sei, und schon war sie mit ihrem Handscan-ner auf dem Weg zur Ware. Dafür brauchte sie keine Minute. Kein Murren, kein gequälter Gesichtsausdruck – die Tester hörten nur ein freundliches „Einen kleinen Moment bitte“.

Überhaupt, und das sei an dieser Stelle schon verraten, es war diese Mitarbeiterin, die im Test voll und ganz überzeugte. Denn sie war die Einzige, die jeden Käufer nach einer Kundenkarte fragte, und wenn der verneinte, hakte sie nach: „Wenn Sie Interesse haben, erkläre ich Ihnen gerne die Vorteile.“ Apropos: Dieser Baumarkt lag in Berlin, da muss die Mitarbeiterin wohl aus einem anderen Bundesland gewesen sein, denn auch das ist ein Vorurteil: Berliner kommen nicht aus Berlin.

Doch erlebten die Tester auch die andere Seite der Medaille. Vor dem Bauspezi erregte ein Aufsteller mit Gutscheinen das Interesse der Kunden in spe. Auch die Tester nahmen sich einen. Doch an der Kasse wurde nicht nach dem Gutschein gefragt. Schade. Denn ganz ehr-lich: Welcher Kunde behält den Gutschein während des Shoppens in der Hand, um ihn dann an der Kasse einzulösen? Bestimmt nicht viele. Doch wenn dem Kunden dann – nach Abschluss des Bezahlvorgangs – ein Gutschein für einen künftigen Zeitraum gegeben wird, wie reagiert der Kunde mit dem für den Tag gültigen und nicht eingelösten Gutschein dann? Die Tester können die Frage nicht beantworten, doch der Gedanke daran sorgte für ein ungutes Gefühl.

Sie möchten gern weitere Baumarkttests lesen? Baumarktmanager bietet deshalb ein gesammeltes Dossier aller Test unter RM-Handelsmedien-Select an.


RM-Handelsmedien-select

Gespräche verbinden

Freundlich, aktiv und kommunikativ – so zeigten sich z.B. die Mitarbeiter von Hellweg an der Kasse dem Kunden gegenüber.
Freundlich, aktiv und kommunikativ – so zeigten sich z.B. die Mitarbeiter von Hellweg an der Kasse dem Kunden gegenüber.
Foto: Redaktion

Die schlechte Nachricht zuerst: Es zählt leider nicht in allen Baumärkten zu den Standards, sich beim Kunden für den Einkauf zu bedanken. Warum eigentlich nicht? An dieser Stelle sollen nicht alle Mitarbeiter unter Generalverdacht gestellt werden. Aber ist es nicht so, dass der zahlende Kunde der wahre Brötchengeber ist? Im Hellweg-Baumarkt und im Bauspezi fehlte jedenfalls das Zauberwort „Danke“.

Mit der Begrüßung sah es da schon anders aus. Die Tester wurden in allen Baumärkten von den Kassiererinnen und Kassierern begrüßt. Doch wenn das mit einem sturen Blick auf den Kassentisch oder die Kasse geschieht, kann von Höflichkeit keine Rede sein. Denn diese Ignoranz trifft den Kunden und aktiviert den präfrontalen Cortex, den Hirnbereich, der mit körperlichem Schmerz verbunden ist. Der Kunde fühlt sich bestraft und allein gelassen. Dass es jedoch auch anders geht, zeigten die am Check-out erlebten Mitarbeiter im Toom-Baumarkt und bei Hagebau: freundlich, aktiv und kommunikativ. Damit sind keine längeren Gespräche gemeint. Bei dem einen Kunden reicht ein „Hallo“ mit einem freundlichen Blick, ein anderer benötigt mehr Ansprache. Fest steht: Ist an einer anderen Stelle im Baumarkt etwas nicht ganz so gelaufen, wie es sich der Kunde gewünscht hat, kann dieser letzte freundliche Kontakt alles vorher Erlebte ausradieren.

Die Tester erlebten auch Lobenswertes. Da war die Mitarbeiterin an der Kundeninfo im Bauspezi. Sie begrüßte alle hereinkommenden Kunden freundlich. Das war weder aufgesetzt noch auswendig gelernt. Es kam ehrlich und wahrhaftig rüber. Hilmar Kopper, Vorstandssprecher der Deutschen Bank (1989-1997), hätte an den Mitarbeitern im Toom seine wahre Freude gehabt. Egal in welcher Abteilung die Tester auf Personal trafen, die Mitarbeiter grüßten die Kunden freundlich. Kopper wusste: „Wenn alle Mitarbeiter jeden Kunden, den sie sehen, freundlich begrüßen, können wir unseren Umsatz um 25 Prozent steigern.“ Und so erging es den Testern tatsächlich. Nach dem Besuch hatten sie mehr im Korb, als auf dem ­Zettel stand.

Hardware nicht unterschätzen

Besucht der Kunde den Baumarkt zum ersten Mal oder hat sich beim Einkauf viel zu lange aufgehalten, kommt er irgendwann an den Punkt, an dem er nur noch schnell bezahlen will. Da ist es kundenorientiert, wenn der Weg zur Kasse ausgeschildert ist. Schade, dass bis auf Hellweg alle anderen besuchten Baumärkte auf diesen Kundenservice verzichten. Dabei wäre es doch so einfach, neben den anderen Deckenhängern (Info, Elektrowaren ...) einen Wegweiser zur Kassenzone anzubringen.

Die Kassenzone an sich ist, wenn der Kunde auf der Zielgeraden ist, nicht zu übersehen. Zudem haben die Kassenplätze gut sichtbare Nummern, und die Nummern der besetzten Check-out-Plätze leuchten. Gut so, denn auch wenn der Kassenzugang an sich breit genug ist, der Platz vor der Kassenzone war sehr oft zugestellt. So zugestellt, dass der Kunde außer Ware nichts mehr sehen konnte. Ja – in der Kassenzone platzierte Waren sind Mitnahmeartikel. Aber wenn sich der Kunde wie in einer Boxengasse fühlt, dürfte es mit dem Wohlfühlen und der Geduld vorbei sein. Das ist kein Plädoyer für eine „quengelfreie Zone“ wie im Supermarkt, es ist ein Appell. Andere Anbieter machen es vor. Auf den letzten Metern vorm Check-out platzieren sie Waren, ohne dass der Kunde Platzangst bekommt. Dafür reicht es, bei der Warenhöhe nicht zu übertreiben. Wenn für den Kunden alles gut überschaubar ist, wird er nicht so unruhig wie die Pferde in den Boxengassen vor dem Start. Da das aber – zumindest in diesem Test – nicht erlebt wurde, scheint das auch der Grund dafür zu sein, dass sich über den Kassenleuchten zusätzliche Schilder mit der Kassenplatznummer befinden. Sie weisen dem nahenden Kunden den Weg. Leider sieht der Kunde so aber nicht, welche Kassen tatsächlich besetzt sind.

Das Ranking der Baumärkte
Foto: bmm

Über den Zustand der Kassentische lässt sich einiges anmerken. Viele scheinen schon lange im Einsatz zu sein. Kratzer und Abnutzungsspuren verzeiht der Kunde. Doch wenn der Kassenplatz aussieht wie ein Ablageplatz für Waren, Getränke ... und eingestaubt ist, wirkt das abstoßend. Ordnung und Sauberkeit sind in jedem Bereich wichtig. Auch Packtische gehören zum Check-out. Unbedingt – denn irgendwo muss der Kunde ja den einen oder anderen Artikel zum Transport verpacken können. In allen besuchten Baumärkten gab es sie, in dem einen gut sichtbar, in dem anderen ein wenig versteckt um die Ecke. Pro Baumarkt stand ein Mini-Packtisch zur Verfügung. Da der Kunde hier auch Batterien und anderes mehr entsorgen kann (ein toller Service), bleibt nicht viel Platz. Packt ein Kunde bereits seine gekaufte Blume (so erlebt) ein, bleibt dem nächsten Kunden nichts anderes übrig, als sich in Geduld zu üben. Denn im Winter wird keiner mit einer unverpackten Orchidee (die waren bei Toom im Angebot) losgehen wollen. Hier wünschen sich die Tester mehr Kundenorientierung.

Eine Studie zur Zukunft des stationären Handels finden Sie in unserem E-Shop "Baufachmedien". Sie steht als PDF sofort zu Verfügung und kann damit unverzüglich genutzt werden.

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Kleider machen Leute

Bevor wir etwas sagen, hat unsere Kleidung schon für, über oder vielleicht auch gegen uns gesprochen. Dienstkleidung gehört in allen besuchten Baumärkten zum guten Ton. Gut so – denn das erleichtert es dem Kunden, einen Ansprechpartner zu finden. Beim Tragen von Namensschildern scheiden sich die Geister. Schade, denn auch zum Namen gibt es neurologische Erkenntnisse. Heißt die Kassiererin zum Beispiel Katarina Müller und der Kunde heißt auch Müller, was folgt daraus? Studien belegen, dass bloße Namensgleichheit genügt, um den Anderen zu seiner Ingroup zu zählen. Das heißt, wir beginnen, unser Gegenüber in einem anderen Licht zu sehen. Wir sind freundlicher, was zu einer Kettenreaktion führt.

Doch kommen wir noch einmal zurück zur Dienstkleidung. Alle trugen sie. Doch wenn es Mitarbeiter gibt, die sie so tragen, als würden sie gleich im „Fliegenden Holländer“ ihren Auftritt haben, kommt das beim Kunden nicht gut an. Erlebt haben das die Tester im Bauspezi (Mitarbeiter im Markt) und leider auch bei der überaus dem Kunden zugewandten, freundlichen Kassiererin bei Hagebau. Die Dienstkleidung ist doch nichts anderes als das Kostüm eines Schauspielers: Er zieht es an und spielt seine Rolle. Für den Baumarkt übersetzt heißt das: Dienstkleidung an, Kassenplatz aufgeräumt, Licht angeknipst, und los geht es. Je besser die Mitarbeiter diese Rolle auf ihrer Bühne spielen, desto lauter ist der Applaus.

Auch dieser Test war wieder nur eine Momentaufnahme. Doch wie aus dem Neuromarketing bekannt ist, hinterlässt alles, was der Mensch erlebt, Spuren. Die wirken. Bei einem sofort, beim anderen im Nachhinein, denn der Mensch ist eine Vergleichsmaschine. Er kommt mit Vorstellungen, Erwartungen ... in den Baumarkt und gleicht dieses Wissen mit dem Erlebten ab. Hat der Kunde Glück, wie die Tester im Toom, geht er mit einem guten Gefühl nach Hause. Haben die Kunden aber Pech, überlegen sie vielleicht beim nächsten Mal, ob sie nicht doch einmal einen anderen Baumarkt oder gar Anbieter ausprobieren sollten.

Besuchte Märkte

  • Bauspezi, Am Müggelpark 10, 15537 Gosen-Neu Zittau

  • Hagebau, Karl-Liebknecht-Str. 157, 15711 Königs Wusterhausen

  • Hellweg, An der Ostbahn 3, 10243 Berlin

  • Toom, Hermann-Blankenstein-Straße 44, 10249 Berlin

06.05.2019