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Stressfalle Check Out

Kunden wollen kurze Wartezeiten, schnelles, exaktes Scannen, reibungslose Bezahlvorgänge, Platz zum Einpacken und freundliches Personal. So einfach kann der Check Out sein. Wie es im boomenden Berliner Umland war, zeigt der aktuelle Check Out Test.

Bauhaus: Nicht besetzter Check Out
Bauhaus: Nicht besetzter Check Out
Foto: Schulz

Zuerst die gute Nachricht: Es gibt sie noch – die Kundenglücklich-Macher. Im Hellweg Bau-markt in Ahrensfelde-Blumberg erlebten die Tester ihre persönliche Serviceheldin. Dass sie Spaß an ihrem Job hatte, konnte jeder Kunde an ihrer Kasse erleben. Sie war professionell freundlich, aufmerksam, zuvorkommend, hilfsbereit und sie hatte stets das richtige Wort für ihre Kunden. Doch eins nach dem anderen.

Wen die Tester besuchten

Der Check Out Test gliedert sich in vier größere Test-Bausteine. Warum? Nun – „den“ Kunden gibt es nicht. Grob können Kunden beim Check Out zwei Gruppen zugeteilt werden. Für Gruppe eins muss es schnell gehen. Sie scannen ihre Waren gerne selber und wünschen sich die ganze Vielfalt an unbaren Bezahloptionen. Alles andere spielt für diese Gruppe eine untergeordnete, wenn nicht sogar gar keine Rolle. Für die andere Gruppe ist es wichtig, als Mensch wahrgenommen und behandelt zu werden. Diese Kundengruppe legt großen Wert auf den persönlichen Kontakt. Wobei es nicht um den längeren Plausch an der Kasse geht. Nonverbales wie Kundenhinwendung, Lächeln etc. sind nicht zu unterschätzen. Letztendlich aber wollen alle Kunden den Baumarkt mit einem guten Gefühl verlassen. Besucht wurden dieses Mal die Baumärkte Bauhaus in Birkenwerder, Globus in Ahrensfelde, Hellweg in Ahrensfelde-Blumberg und Toom in Bernau. Wie jeder Test ist auch dieser Test nur eine Momentaufnahme. An anderen Tagen läuft’s besser. Vielleicht? Oder schlechter?

Was die Tester checkten

Zuerst kam die technische Abwicklung. Zu ihr zählen die Zeiten, Bezahlmöglichkeiten, Frage nach Kundenkarten, Hilfe bei Kartenzahlung, Bon-Übergabe, Wechselgeld, Warenumgang, ... Der Zustand des Check Out war eine weitere Rubrik. Zu ihm zählen die Wegeführung, Kassenausstattung, Kassendurchgänge, Ordnung, Sauberkeit, Einpackmöglichkeiten,... Beim Mitarbeiterauftritt, der dritten Rubrik im Test, wurde auf Namensschilder, Dienstkleidung, das Erscheinungsbild, Privatgespräche, Organisation des Personals,...geachtet. Und bei der Kommunikation standen die Begrüßung, Blickkontakt, Körpersprache, Gesichtsausdruck, Dank, Verabschiedung,... im Mittelpunkt. All das zusammen führte zum Ergebnis. Aber auch bei diesem Test gibt es kein eindeutiges Resultat.

Hellweg: Ordnung im Kassenstand.
Hellweg: Ordnung im Kassenstand.
Foto: Schulz

Ein Beispiel? Gerne. Im Hellweg erlebten die Tester zwar ihre ganz persönliche Serviceheldin, für den Zustand der Kassenzone gab es allerdings nicht so gute Noten. Betrachten wir die prozentualen Ergebnisse in den Test-Rubriken zeigt sich eine enorme Schwankungsbreite. Der geringste Abstand zwischen Erst- und Letzt-Platzierten zeigt sich beim Zustand der Kassenzone (21,7%), gefolgt vom Mitarbeiterauftritt (25,0%) und der technischen Abwick-lung an der Kasse (29,4%). Unterschiedliche Welten erlebten die Tester bei der Kommuni-kation. Die Volatilität im Test beträgt 53,8%.

Dossier Baumarkttest 2017

Dossier Baumarkttest 2017Baumarktmanager führte 2017 mehrere Test in Baumärkten durch und hat die Ergebnisse in einem Dossier zusammengefasst

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Wie war die Ausstattung

Bevor wir zur Ausstattung der Kassenzone kommen, müssen die Einkaufswagen erwähnt werden. Am Testtag regnete, graupelte und schneite es. Da ist es nur allzu verständlich, das Kunden ganz nah am Eingang parken und auch die dem Eingang nächstgelegene Ein-kaufswagen-Box nutzen. Aber viele der hier platzierten Einkaufswagen hatten schon bessere Zeiten erlebt. Sie waren rostig. Nicht schön ist es zudem, wenn die Einkaufswagen weit aus dem Einkaufswagen-Haus herausragen, so dass die Fahrspur (Autos) nicht genutzt werden kann. Apropos Einkaufshilfen: Manch ein Kunde würde sich sicher über Einkaufskörbe freuen. Und wenn die dann auch noch im Baumarkt und nicht nur am Eingang (am Besten in der Nähe von Aktionsaufbauten) ihren Platz hätten, wäre das nicht nur serviceorientiert sondern würde sich gewiss positiv auf den Umsatz auswirken.

Doch nun zur Ausstattung. In punkto Modernität hat Bauhaus die Nase vorn. Im Test war es der einzige Baumarkt, der Kunden die Möglichkeit zum Self Check Out bietet. Er war auch der einzige, der besuchten Baumärkte, der über eine zweite Kassenzone (Gartenbereich) verfügt. Da es aufgrund der Witterung jedoch keinen Kunden-Andrang gab, war die auch nicht besetzt. Der Hinweis darauf, die „normalen“ Kassen zu nutzen war groß, so dass Kun-den ihn schon von weitem sahen. Was die Kassentische im Baumarkt anbelangt, sie sind nicht mit denen in einer Boutique zu vergleichen. Sie sind keine Eyecatcher. Aber auf den Kassentischen und in den Kassenboxen herrschte Ordnung und Sauberkeit so weit der Kunde sehen konnte. Das ist nicht immer so.

Was noch auffiel

Doch betrachten wir den Weg zur Kasse, da gibt es Nachholbedarf. Nicht in jedem Baumarkt ist der Weg dorthin ausgewiesen. Sortimentsschilder fehlten in keinem der besuchten Baumärkte, aber ein Übersichtsplan oder ein Hinweisschild zu den Kassen schon. Nicht notwendig? Doch – denn die fehlende Orientierung ist ein Stressfaktor und kann – im schlimmsten Fall – zum Kaufabbruch führen. Die Kassenzone an sich erinnerte in den meisten Baumärkten an die Quengelzone im Supermarkt: Vollgestellt mit Warendisplays, Schütten, Aufstellern, etc. Gewiss können Kunden so zum Kauf verführt werden, aber wenn die Kassendurchgänge einer Boxengasse ähneln, erzeugt das beim Kunden Stress. Denn wie wir aus der Forschung des US-Anthropologen Edward T. Hall wissen, sind Distanzzonen einzuhalten. Zudem gibt es Studien, die zeigen, dass Menschen auf Warteschlangen, Staus oder Gedränge mit enormem Stress reagieren. Auch Kassensignale sind im Baumarkt immer wieder ein Thema. Hellweg hat erst gar keine und bei manch anderem sind sie viel zu klein und unauffällig.

Zur Kassenzone gehört auch die Möglichkeit, seinen Einkauf einzupacken. Denn nicht alles, was im Baumarkt gekauft werden kann, ist ohne Verpackung für den Transport geeignet. Es reicht an die in der Gartenabteilung erhältlichen Pflanzen zu denken. Oft benötigen sie ein Papier und wenn das Wetter es verlangt umso mehr. Alle besuchten Baumärkte haben Pack-tische. Doch die erinnern mehr an einen Zeitungsshop, so klein sind sie. Auch Packpapier von der Rolle steht zur Verfügung. Doch wenn Packtische mit Equipment zugestellt sind, ist kein Platz mehr zum Verpacken. In manch einem Baumarkt mussten die Tester suchen, bevor die kleinen Packtische ins Blickfeld gerieten. Lobenswert dagegen die Möglichkeiten zur Entsorgung: Verpackungen, Batterien, Leuchtstoffröhren, Batterien, etc.

Wie war die Wertschätzung

Der letzte Eindruck ist der, den der Kunde mit nach Hause nimmt. Er entsteht an der Kasse. Hier hat es das Personal in der Hand, eventuelle Negativerlebnisse aus dem Baumarkt mit Kundenhinwendung zu überschreiben. Daher ist es überaus wichtig, dass das hier eingesetzte Personal, offen und kommunikativ ist. Fest steht: Kunden werden begrüßt, es wird die Kauf-summe genannt und sie werden meist auch verabschiedet. Doch meist stimmen Worte, Mimik und Körpersprache nicht überein. Wie bei Toom zum Beispiel. Die Mitarbeiterin war höflich, dachte an fast alles, nur nicht an den Kunden. Sie würdigte die Tester (und auch die Kunden danach) nicht eines Blickes. Alles geschah mit einem starren Blick auf Einkaufswa-gen, Scanner, Kassentisch und Kasse.

Globus: freie, breite Kassendurchgänge.
Globus: freie, breite Kassendurchgänge.
Foto: Schulz

Es ging aber auch anders. Im Globus gerieten die Tester an einen Mitarbeiter, der eingear-beitet wurde. Was ihn auszeichnete? Erstens seine ehrlich, freundliche Ausstrahlung. Jeder Kunde bekam ein Lächeln oder einen freundlichen Blick. So sollte es immer sein. Ist in den meisten Fällen die Bon Übergabe ein stummer Akt, so war es bei ihm nicht so. „Hier ist ihr Beleg für den Einkauf. Bitteschön.“ Wow – das hatte Premiere. Wenn ihm jetzt noch einer beibringt, dass man dem Kunden, der der wahre Brötchengeber ist, zu danken, fahren die Tester nur noch hierhin einkaufen.

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Wie sage ich es dem Kunden

Wer sich wundert, dass es bisher keine Aussage zum Thema Wartezeiten gab, hat lange genug gewartet. Wartezeiten, die den Namen verdienen, gab es in diesem Test wirklich nicht. In der Karwoche war nicht allzu viel los im Baumarkt und das Wetter tat ein Übriges. Dennoch mussten sich die Tester im Bauhaus in Geduld fassen. Sie mussten sich nicht an-stellen, sie mussten beim Einlösen des Coupons warten und das über zwei Minuten. Die Tes-ter wurden begrüßt, der Artikel (einer) gescannt, die Kaufsumme wurde genannt, der Cou-pon überreicht und Stille. Die Mitarbeiterin drehte ihn hin und her, ging zur Kollegin an die Nebenkasse. Die schüttelte den Kopf. Die Kollegin kam zurück, die andere dazu. Und noch immer kein Wort für den Kunden. Das dauerte den Testern nun zu lange und sie erklärten, dass sie den Coupon beim letzten Online-Kauf zur Einlösung in einer Baumarktfiliale erhalten hätten. Darauf die Kassiererin: „Ich weiß aber nicht, wie ich ihn verbuchen soll.“ Dann scannte sie hin und die Tester bezahlten den Restbetrag. Die Mitarbeiterin verabschiedete die Kunden, aber es gab noch nicht einmal den Versuch einer Entschuldigung. Sie stahl dem Kunden unnötig Zeit und fand keine Worte dafür. Wie würden Sie sich in einer solchen Situation fühlen?

Weiter mit dem Thema Bezahloptionen. Baumärkte bieten viele an. Wäre es da nicht logisch, Kunden zu fragen, wie sie bezahlen möchten? Baumärkte bieten ihren Kunden auch Kundenkarten an. Nur warum wurden die Tester nicht bei einem einzigen Check Out nach dem Besitz einer solchen gefragt. In anderen Handelseinrichtungen ist das Standard. Warum nicht auch im Baumarkt? Denn das ist eine sehr gute Gelegenheit, Kunden auf die Vorteile einer Kundenkarte hinzuweisen und ihn ans Unternehmen zu binden. Und zu guter Letzt ist da noch das kleine Wörtchen „Danke“. Es sollte nie fehlen. Der Kunde hat sich Zeit genommen, ist zum Baumarkt gefahren, hat sich Produkte ausgesucht und sie bezahlt. Verdient er da nicht ein kleines, ehrlich gemeintes „Danke für den Einkauf“?

15.06.2018