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Der digitale Weg zur Kundschaft

Customer Relationship Management (CRM) wird im Handel immer wichtiger. Neue Erkenntnisse zum Thema liefert eine gleichnamige Studie des EHI.

EHI - CRM Studie 2020
Die EHI-Studie beleuchtet u. a. wichtige Trends im Kundenmanagement.
Foto: EHI

Die Corona-Pandemie zwingt Handelsunternehmen zum Umdenken. Laut dem Forschungs- und Beratungsinstitut für den Handel und seine Partner, EHI Retail Institute, verändert sich das Einkaufsverhalten der Konsumenten rasant. Damit wächst der Druck auf Händler, ihr Beziehungsmanagement mit der Kundschaft, im Fachjargon Customer Relationship Management (CRM), anzupassen. Aktuell investiert der Handel daher in leistungsfähige IT-Systeme, um systemische Kundenbindung aufzubauen und die Datenflut zu bewältigen. Nicht zu unterschätzen ist laut der aktuellen EHI-Studie „Customer Relationship Management 2020“ jedoch das perfekte Zusammenspiel von Technologie und menschlicher Expertise, so EHI-Marketingexpertin Marlene Lohmann zu den Ergebnissen der Studie, die gerade auf den EHI-Technologie-Tagen vorgestellt wurde.

Persönlich und individuell

Demnach spielt für ein leistungsstarkes CRM der bedarfsgerechte, zur Situation passende, individuelle Inhalt einer Botschaft auf dem jeweils präferierten Kanal eine wichtige Rolle. Fast alle Befragten (97 Prozent) geben Relevanz bei der Kundschaft (Content und Kanäle) als strategischen Schlüssel zum Erfolg an. Dieser nicht neue, aber bereits lang andauernde Trend wird laut EHI durch die gegenwärtige Situation, in der sich Menschen gezwungenermaßen mehr isolieren, deutlich beschleunigt. Rund 70 Prozent der Handelsunternehmen nutzen bereits Data-driven-Marketing und Personalisierung, weitere 13 Prozent sollen hinzukommen.

Website zweit wichtigster Kontaktpunkt

Der wichtigste Touchpoint ist der POS mit seinen Mitarbeitern/innen. Alle weiteren Touchpoints funktionieren digital und genau hier gilt es Potentiale zu heben. Die Website ist der zweit wichtigste Kontakt. Die Relevanz des Newsletters bleibt konstant bei rund 4 Punkten auf einer Skala von 1 (sehr unwichtig) – 6 (sehr wichtig), dennoch gehen die Meinungen auseinander. Während einige seine Bedeutung schätzen, gehen andere davon aus, dass er in den nächsten drei Jahren verlieren wird, weil soziale Medien übernehmen oder die Informationsflut dazu führt, dass E-Mails unbeachtet bleiben. Noch sind soziale Kanäle und Apps mit rund 3 Punkten deutlich dahinter. Deren Bedeutung soll in naher Zukunft aber erheblich steigen. Die App erhält in der Zukunftsfrage fast 5 Punkte und Social Media 4,5.

Handlungsbedarf

82 Prozent der befragten Unternehmen planen in den nächsten 12 Monaten in die CRM-Infrastruktur zu investieren. Bei Struktur, Mitarbeitern/innen, Technologie und Automatisierung liegt gleichermaßen das Potential, das Management der Kundschaftsbeziehungen zu optimieren. Dem Thema Daten kommt bei allen Befragten eine hohe Bedeutung zu; 5,5 auf einer Skala von 1 (sehr unwichtig) – 6 (sehr wichtig). In der Umsetzung, d.h. wie Daten in der Praxis genutzt werden, besteht allerdings Optimierungsbedarf. Es gäbe eine „notorische Unzufriedenheit“ und für die „unfassbar vielen Daten fehle es oftmals an einheitlichen Datenstrategien und Datenkonsistenz“, so Meinungen der Interviewten. Für die Zukunft entwerfen die Marketeers unterschiedliche Szenarien. „In drei Jahren ist die Bedeutung von CRM im Unternehmen gestiegen, das Beziehungsmanagement ist weniger reine Marketinggeschichte als die Basis für die gesamten Geschäftsprozesse. Kundensegmententwicklung und Kundenwertentwicklung anstatt Kategorie-Entwicklung“, fasst ein Interviewter die Perspektive des CRM zusammen.

04.11.2020

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