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Der Untergang des stationären Handels?

Der Weg des Endkunden ändert sich. Der Onlinehandel gewinnt immer mehr an Relevanz und gefährdet den stationären Handel. Hersteller richten sich zudem direkt an den Endkunden. Für den stationären Handel ist dies eine Gefahr und der muss sich neu aufstellen, damit er nicht obsolet wird.

Onlineumsätze steigen zweistellig, während die stationären Umsätze immer schwächer wachsen.
Onlineumsätze steigen zweistellig, während die stationären Umsätze immer schwächer wachsen.
Foto: Mediamodifier/Pixabay

Neue Wettbewerber, alternative Geschäftsmodelle und veränderte Vertriebsstrategien der Hersteller – die sich zunehmend auch abseits des Baumarkts an die Endkunden direkt richten – erfordern ein Umdenken der bestehenden Prozesse und eine Adaption von Vertriebsstrukturen insgesamt sowie in Bezug auf den Vertriebskanal Baumarkt.

Hersteller mit starken Marken vernehmen Baumärkte nicht mehr als relevantesten Kontaktpunkt zum Kunden. Sie sprechen den Kunden entweder direkt an oder suchen sich andere Vertriebswege, über den sie den Kunden erreichen können. Vorzeigebeispiel ist Amazon.

Hersteller mit schwächeren Marken hingegen finden, dass der Baumarkt immer noch ein wichtiger Vertriebsweg ist. Dennoch wünschen sie sich eine Verbesserung in der Zusammenarbeit, damit sie eine gemeinsame Zukunft haben.

In diesem Kontext ist es essentiell, das Zusammenspiel im Sinne des Endkundenmehrwertes auf die Basis einer ehrlichen, kooperativen Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Handel zu setzen. Denn alle Macht geht vom Endkunden aus. Der DIY-Markt muss die Customer Journey stärker hinterfragen und neue (digital unterstützte) Konzepte entwickeln.

Denn die Customer Journey von Endkunden wird immer komplexer und unterscheidet sich dabei auch noch nach Art des Kanals, auf dem sich der Kunde befindet. So werden Einkäufe im DIY-Bereich bereits online vorbereitet, und Baumärkte sind dabei nicht die erste Wahl bei der Informationssuche. Dies führt dazu, dass es keine Verbindung zwischen online und stationären Handel gibt. Es fehlt die entsprechende Positionierung und Profilierung beim Endkunden über beiden Kanälen hinweg.

Dadurch könnte der Handel die vertriebliche Relevanz für Hersteller und Endkunde verlieren und müssen sich schnellst möglich dem Wandel des digitalen Zeitalters annehmen.

"Zukünftiger DIY-Vertrieb ist keine Entweder - Oder - Entscheidung zwischen online und offline – das Ausspielen der jeweiligen Stärken und die mehrwertbringende Gestaltung für die Endkunden machen den Unterschied. Der DIY-Vertrieb der Zukunft ist mehr als Produkte und Preise – der Einklang von Convenience, Erlebnis und Problemlösefähigkeit sind die Eckpfeiler des Erfolgs."

Neue Geschäftsmodelle können z.B. individuell, im Verbund mit dem Handel und/oder mit Start-ups erprobt und optimiert werden. Schlussendlich muss daher die Marktbearbeitung verändert werden und sich nicht nur auf Kanäle, Touchpoints und die Art der Endkundenansprache beziehen, sondern auch auf die Adaptionen der gesamten Vertriebsstruktur und -organisation der einzelnen DIY-Marktteilnehmer.

"Der Einsatz von produkt- und endkundenbezogener Daten wird immer wichtiger."

Denn die Daten werden zu Werten. Im Ergebnis zielt die mittelfristige Strategie etablierter DIY Marktteilnehmer dabei weniger auf das Adressieren neuer Zielgruppen ab. Viel wichtiger wird eine bessere Ausschöpfung der Endkundenpotenziale und -lebenszyklen.

Aus diesen Gründen befindet sich der stationäre Handel in einer Phase der Stagnation. Das Wachstum der DIY-Branche liegt im Online-Bereich, und Amazon nutzt diese Entwicklung am besten und beeinflusst dadurch den größten Teil der DIY-Onlineumsätze.

DIY-Vertrieb der Zukunft

Wie sich die Hersteller eine Zusammenarbeit mit der Branche vorstellen und welche Herausforderungen sie nur gemeinsam mit dem Handel lösen können, finden Sie in der Studie "DIY-Vertrieb der Zukunft".

26.10.2018