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Faszination Handel 2018

„Wem gehört der Kunde?“ Vor dieser Fragestellung diskutierten am 20. September in der Universität zu Köln rund 120 Teilnehmer der Veranstaltung „Faszination Handel 2018“. Eingeladen hatte die Gesellschaft zur Förderung des Instituts für Handelsforschung (IFH).

MAU Eva Stüber
Dr. Eva Stüber: „Hersteller halten sich noch mit Online-Aktivitäten zurück.“
Foto: MAU

Zunächst referierte Dr. Markus Steiger, Chef-Marktforscher der Unternehmensgruppe Mediamarkt/Saturn, über die Messung von Kundenerfahrung und -zufriedenheit, welche das Handelsunternehmen quasi täglich durchführt. Gemessen wird traditionell über die Service-Kontaktpunkte im Markt, über den Webshop und über die Kundenkarte. Messungen über soziale Netzwerke sind derzeit in Planung. Kundenzufriedenheit ist laut Steiger sehr wichtig im Verhältnis Handel zu seinen Kunden. Kundenzufriedenheit kurzfristig zu erreichen ist schwierig, wenn nicht gar unmöglich. Kundenbefragungen auf der Verkaufsfläche hätten gezeigt, dass der Mensch mit seiner Beratungsleistung, also Fachkenntnis und Freundlichkeit, der wesentliche Faktor zur Herstellung der Kundenzufriedenheit ist. Im E-Commerce sieht die Sache laut Steiger anders aus. Hier komme es auf die lückenlose und einfache Customer Journey, also Produktsuche, Führung durch den Webshop, Bezahlung, Lieferung bis hin zu After Sales Services an. Laut Dr. Markus Steiger wachsen die Bäume im E-Commerce nicht über den Himmel hinaus: „In Deutschland erleben wir zurzeit eine Stagnation bei den Online-Verkäufen.“

Die Frage des Tages „Wem gehört der Kunde?“ stellte Professor Dr. Werner Reinartz in den Mittelpunkt seiner Betrachtung. Automatisierung, Individualisierung, Interaktion, Transparenz und Kontrolle sowie „ambient embeddedness, also die Integration von Digitalität in die physischen Lebensabläufe der Menschen (Bsp.: Alexa, Siri, die Red.) seien künftig die Quellen, in denen Mehrwerte geschaffen werden. Laut Prof. Reinartz werden diejenigen Teilnehmer in der (Handels-) Wertschöpfungskette, die am effektivsten diese Mehrwerte generieren, jene sein, die die Schnittstelle zum Kunden am besten besetzen. Und: Emotionalität ist der Haupttreiber im stationären Handel, aber dennoch ist eine vollständige offline-online-Integration notwendig.

Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung beim IFH Köln, präsentierte in Ihrem Vortrag einige Insights zu der Studie, die das IFH zusammen mit dem baumarktmanager als Medienpartner angefertigt hat. In dieser Studie geht es unter anderem um das Ausloten neuer partnerschaftlicher Zusammenarbeit zwischen Industrie und Baumarkthandel. Für die Industrie sind die Baumärkte (noch) Ansprechpartner Nummer eins. Die Bedeutung des Vertriebsformats sinkt allerdings, es gibt Alternativen. Dadurch, dass die Endkunden für einen DIY-Kauf in der Regel keinen bestimmten Händler im Kopf haben und zusätzlich auch frei zwischen verschiedenen Vertriebskanälen wechseln (können), werden die Lieferanten künftig eine bessere Verhandlungsposition einnehmen.

Die Interviews, die das IFH mit Vertretern der Industrie geführt hat, hätten gezeigt, dass das Verhältnis zum DIY-Handel auf Seiten der Industrie noch häufig von Angst geprägt ist. Das Beispiel, das Parador gegeben hat, als das Unternehmen in Eigeninitiative einen Onlineshop an den Start gebracht hat, der nach zwei Wochen wieder vom Netz gehen musste, ist auf DIY-Lieferantenseite noch sehr präsent. Den Herstellern ist es aber wichtig, sich gemeinsam mit dem Handel und zwar partnerschaftlich „auf Augenhöhe“ den Herausforderungen der Zukunft zu stellen.

25.09.2018