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Die Lehren aus dem Shitstorm

Die diesjährige Frühjahrskampagne von Hornbach war ein riesiger Erfolg – für etwa zehn Tage. Dann kam Sung Un Gang und zog den Unterwäsche-Spot zu „So riecht das Frühjahr“ in den Dreck. Rassismus- und Sexismus-Vorwürfe standen im Raum. Die Reaktion von Hornbach? Vorbildlich! Wie die Pfälzer die Krise gemeistert haben, erläutert Marketing-Vorstand Karsten Kühn in der November-Ausgabe von BaumarktManager.

Hornbach Werbekampagne So-riecht das Frühjahr
Durch den Wirbel um den TV-Spot kaum wahrgenommen: ein Motiv aus der diesjährigen Frühjahrskampagne.
Foto: Hornbach

15. März 2019: Hornbach veröffentlicht den ersten Spot zu „So riecht das Frühjahr“. Die Tage danach: Hornbach erreicht fast ausschließlich positives Feedback, im Netz wird der Film „gefeiert“, auch Preise räumt er bereits ab. Ende März: Versehen mit dem Hashtag „#Ich_wurde_geHORNBACHt“ exportieren in Deutschland lebende Koreaner den Spot über Social Media nach Asien. Sung Un Gang, ein in Köln Doktorarbeit schreibender Südkoreaner, startet online eine Petition unter der Überschrift „Act Up Against German Racist Company HORNBACH AG“. Internationale und in der Folge auch nationale Medien nehmen die Berichterstattung auf.

Sehr viel heftiger kann ein Unternehmen nicht angegriffen werden. Die Reaktion von Hornbach war besonnen. Während die Pfälzer die Vorwürfe in aller Deutlichkeit zurückwiesen, gingen sie gleichzeitig auf die Kritiker zu, machten Gesprächsangebote. Dennoch gelang es nicht, alle Vorwürfe vollumfänglich zu entkräften, wie Marketing-Vorstand Karsten Kühn im Gespräch mit BaumarktManager einräumt. „Schlussendlich ändert alle Diskussion nichts: Auf irgendeine Weise war die Herangehensweise unvorsichtig, aber keinesfalls absichtsvoll kränkend. Hinter dieser Aussage stehen wir zu einhundert Prozent!“, sagt er. „Was passiert ist, tut uns leid. Als wir festgestellt haben, dass wir trotz aller Bemühungen und Erklärungen in allen möglichen Sprachen die Bedenken nicht vollständig ausräumen konnten, haben wir uns entschuldigt.“

Welche Lehren Hornbach aus dem Shitstorm gezogen hat, lesen Sie in der November-Ausgabe von BaumarktManager . Im großen Exklusiv-Interview verrät Karsten Kühn zudem, wie Hornbach aus vergleichsweise kleinen Budgets Großes macht.

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31.10.2019