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Hornbach reagiert auf umstrittenen Werbespot

Der Hornbach-Werbespot „So riecht das Frühjahr“ hat kritische Kommentare hervorgerufen. Hornbach sieht sich nun in der Verantwortung, in der kontroversen Diskussion des Spots deutlich Position zu beziehen, um Missverständnisse und Fehlinterpretationen auszuräumen.

Hornbach Video Frühjahr 2019
Typische Rollenklischees werden verdreht. Es sind nicht die Frauen, die sich ausziehen, sondern die Männer.
Foto: Hornbach

Werbespots von Hornbach polarisieren – das ist nicht neu. Neu ist, dass der pfälzischen Baumarktkette Sexismus und Rassismus vorgeworfen werden. In dem Videoclip , um den es geht, ziehen sich ein paar hartgesottene Jungs, die gerade schwitzend ihr Projekt durchgezogen haben, ihre Kleidung, eben auch die Unterwäsche aus, die dann in Plastikbeutel luftdicht verpackt wird. Am Ende des Spots entnimmt eine asiatisch aussehende Frau einen solchen Beutel gegen Geld einem Automaten, nimmt einen tiefen Luftzug und gerät nahezu in Ekstase. Dabei folgt die Einblendung: „So riecht das Frühjahr.“

„Hornbach zeigt in seinen Kampagnen immer leidenschaftliche Heimwerkerinnen und Heimwerker in ihrem Projekt und bezieht dabei oft Stellung zu gesellschaftlichen Themen“, erklärt Pressesprecher Florian Preuß. „Es tut uns sehr leid, dass in Teilen der asiatischen Community in Europa und auch in Südost-Asien der Eindruck entstanden ist, die Kampagne sei diskriminierend gemeint. Dafür entschuldigen wir uns.“

Als Reaktion auf eine Kritikwelle in den sozialen Medien hatte Hornbach Ende der vergangenen Woche zu einem Dialog eingeladen, der am Montag in der Unternehmenszentrale stattgefunden hat. Drei Teilnehmerinnen haben offen ihre Sorge geäußert, dass der aktuelle Spot wie eine Ermutigung zu einem negativen Verhalten gegenüber asiatischen Frauen wirken könne. „Anders als wahrgenommen, ist es unsere Absicht, typische Rollenklischees zu verdrehen. Es sind eben nicht die Frauen, die sich ausziehen, sondern die Männer. Die Frau ist es, die selbstbewusst und selbstbestimmt handelt und dabei ein vermeintliches Tabu bricht – in Hornbach-typischer, zugespitzter Kreation“, ordnet Pressesprecherin Anna Krall den Spot ein. „Dass wir uns für eine fiktive asiatische Stadt als Schauplatz entschieden haben, hat einen einfachen Hintergrund: Um die möglichen Folgen einer weiteren Verstädterung zu zeigen, spielt der Spot in der Region mit der größten Hochhäuserdichte.“

„Letztlich haben wir in dem Dialog den Eindruck gewonnen, dass auch die Grundhaltung des Unternehmens verstanden wird. Deshalb haben wir uns dazu entschlossen, den Spot On Air zu lassen, aber um einen Link zu ergänzen, unter dem wir Antworten auf häufig gestellte Fragen geben und die Haltung Hornbachs unmissverständlich klarzustellen“, sagt Florian Preuß.

Das Unternehmen mit rund 20.000 Mitarbeitern aus mehr als 70 Herkunftsländern hat sich in der Vergangenheit bereits mehrfach gegen jede Form der Diskriminierung positioniert, unter anderem mit der Unterzeichnung der Charta der Vielfalt 2008. Gesellschaftliche Themen wie Mobbing in der Kampagne „Sag es mit Deinem Projekt“ (2014) oder auch das Miteinander der Kulturen in „Es gibt immer was zu tun“ (2015) sowie der Bruch mit weiblichen Rollenklischees in „Wir haben nie gesagt, dass es einfach ist“ (2017) waren stets ein Aspekt in der Markenkommunikation des Unternehmens.

03.04.2019