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Die Kundenzufriedenheit in den Baumärkten

Die Experten von Servicebarometer haben Ergebnisse zur branchenübergreifenden Kundenzufriedenheit veröffentlicht. Dafür werden Verbraucher in Deutschland, Österreich und der Schweiz zu Themen wie Zufriedenheit und Qualität einzelner Filialaspekte sowie Auswirkungen auf die Kundenloyalität und zu Zukunftstrends befragt. Die Zufriedenheit mit Baumärkten in den drei deutschsprachigen Ländern ist unterschiedlich.

Der Servicebarometer befragte die Kunden nach ihre Zufriedenheit zu den unterschiedlichen Baumarktketten.
Der Servicebarometer befragte die Kunden nach ihre Zufriedenheit zu den unterschiedlichen Baumarktketten.
Foto: Pixabay

In Österreich ist die Käuferschaft für das Filialgeschäft am größten. Mehr als 80 Prozent der Befragten geben an, in den vergangenen zwölf Monaten in einem Bau- und Heimwerkermarkt eingekauft zu haben. In der Schweiz sind dies rund drei Viertel, in Deutschland nur zwei Drittel. Dabei sind die deutschen Baumarktkunden im Schnitt etwas älter (49 Jahre zu 46 Jahre in AT und CH), und es kaufen etwas mehr Männer dort ein (53 Prozent zu 51 und 50 Prozent). In Österreich sind mehr Baumarktkäufer vollzeitbeschäftigt (49 Prozent zu 43 in DE und 39 Prozent in CH) und Hauseigentümer (49 Prozent zu 39 in DE und 24 Prozent in CH). In der Schweiz finden sich dagegen ein wenig mehr Einsteiger unter den Heimwerkern (30 Prozent zu 27 Prozent), im Gegensatz zu normalen, fortgeschrittenen oder Profi-Heimwerkern.

Wie werden Baumärkte in den drei Ländern genutzt?

Die Schweizer sind ihrem Hauptbaumarkt am treuesten verbunden. Durchschnittlich sind sie bereits über 14 Jahre Kunde dort. In Deutschland und Österreich sind es immerhin beachtliche zwölf Jahre. Auch die Einkaufshäufigkeit ist in der Schweiz am höchsten. Die Hälfte der Befragten kauft mindestens einmal pro Monat dort ein (43 Prozent in DE, 35 Prozent in AT). Die österreichischen Kunden nehmen öfter eine Beratung in Anspruch. 62 Prozent haben sich bei mindestens einem der letzten drei Besuche persönlich beraten lassen. In der Schweiz und in Deutschland liegt diese Quote nur bei 54 beziehungsweise 46 Prozent. Dafür haben sie in den vergangenen zwölf Monaten auch öfter eine Beschwerde geäußert (8 Prozent zu 6 Prozent in DE und CH). Die Kunden der beiden Alpenrepubliken nutzen auch stärker die Website des Baumarkts (Anteile über 40 Prozent) als die Deutschen (23 Prozent).

Weitere Marktdaten zu den Baumärkten finden Sie in unserem Dossier Marktdaten 2017 und in unserem Dossier Baumarkttest.

Wie sieht es mit der Kundenzufriedenheit aus?

Die Zufriedenheit wurde auf einer Skala von vollkommen (= 1) beziehungsweise äußerst zufrieden (AT/CH) bis unzufrieden (= 5) abgefragt. Während die Heimwerkermärkte in Deutschland und der Schweiz mit Mittelwerten in der Globalzufriedenheit von 2,24 beziehungsweise 2,22 relativ gleichauf liegen, schneiden sie in Österreich mit einem Wert von 2,35 deutlich schwächer ab. Allerdings verzeichnen auch die österreichischen Betreiber stetige Steigerungen seit 2014.

Die Ergebnisse der Studie
Foto: Servicebarometer

Was möglich ist, zeigt ein Blick auf andere Handelsbranchen: Die Lebensmitteleinzelhändler landen im deutschsprachigen Raum bei einer Kundenzufriedenheit um die 2,05, die Drogerien in Deutschland und Österreich bei 1,88 beziehungsweise 2,09. Diese Mittelwerte entsprechen einem Anteil von 20 bis 34 Prozent begeisterten, also vollkommen zufriedenen Kunden. Die Baumärkte kommen nur auf 12 bis 19 Prozent, hinsichtlich Kundenbegeisterung gibt es also noch viel Luft nach oben. Vor allem wenn man sich die Optiker anschaut, langjährige Spitzenreiter im Kundenmonitor. Sie erreichen einen Anteil von bis zu 42 Prozent begeisterten Kunden und stehen im Branchenvergleich mit Topmittelwerten von bis zu 1,75 in allen drei Ländern oben.

Mit welchen Anbietern sind die Befragten am zufriedensten?

Auf Anbieterebene liefern sich in Deutschland die Globus Baumärkte (2,03) und Hornbach (2,09) seit Jahren ein Kopf-an-Kopf-Rennen. Bauhaus und Hellweg sind mit Werten um die 2,20 in der Verfolgergruppe. Hagebau liegt knapp unter dem Durchschnitt. Auf den hinteren Tabellenplätzen stehen Obi, Toom und Baywa mit Werten unter 2,30.

In Österreich ist das Bild zweigeteilt: Auch hier macht Hornbach (2,15) das Rennen, zusammen mit den Hagebaumärkten (2,22). Lagerhaus (2,28) steht ebenfalls auf dem Treppchen. Bauhaus und Obi laufen dagegen mit Werten unter 2,40 der Konkurrenz zum vierten Mal in Folge hinterher. Im Schweizer Anbietervergleich trägt seit Jahren Landi das gelbe Trikot und ist der einzige Baumarkt mit einer Eins vor dem Komma. Deutlich dahinter, aber immer noch mit einem guten Wert von 2,16, liegen gleichauf Bauhaus und Hornbach. Den Bereich unter dem Durchschnitt läutet Migros Do it + Garden (2,23) ein, Obi und Jumbo Do-it, Deco & Garten folgen knapp dahinter. Am unzufriedensten sind die Befragten mit Coop Bau + Hobby (2,30).

Vier der großen Bau- und Heimwerkermärkte sind also in mindestens zwei der drei Länder vertreten: Bauhaus, Hornbach sowie Obi in Deutschland, Österreich und der Schweiz und Hagebau in Deutschland und Österreich. Hornbach spielt dabei in allen drei Ländern vorne mit, Bauhaus zumindest in Deutschland und der Schweiz, während die Werte in Österreich hinterherhinken. Hagebau liegt in Deutschland im Mittelfeld, kann in Österreich aber überzeugen. Obi steht in keinem der drei Länder in der Kundengunst vorne.

Welches Land schneidet wo besser ab?

In der Detailbetrachtung der einzelnen Leistungsmerkmale im Dreiländervergleich sind die Kunden mit Baumärkten in Deutschland und der Schweiz zufriedener als in Österreich. Die Schweizer Baumärkte punkten in Sachen Preis-Leistungs-Verhältnis, Sauberkeit, angebotene Services, Sonderangebote und Aktionen sowie der oftmals kritisierten Verfügbarkeit von Ansprechpartnern. Deutschland gewinnt die Kategorien fachliche Beratung sowie Gestaltung der Verkaufsräume und Warenpräsentation für sich.

Neben der Webseite bietet BaumarktManager einen tieferen Einblick in die Entwicklungen der Branche in seinem Fachmagazin. Das Heft umfasst neue Store-Konzepte, die Digitalisierung auf der Fläche, innovative Produkte und Sortimente und Tipps zur Verbesserung der eigenen Unternehmungsführung. Abonnieren können Sie das Heft über unseren E-Shop oder Sie testen einfach das Fachmagazin im Mini-Format.

Von den Österreichern können die anderen beiden Länder nur bezüglich der Wartezeit an der Kasse lernen. Bei den Service- beziehungsweise Mitarbeiteraspekten liegen die österreichischen Baumärkte meist weit hinter Deutschland und der Schweiz. Nur bei der Freundlichkeit sowie auch bei der Erreichbarkeit der Baumärkte und den Produktthemen Auswahl und Angebotsvielfalt, Aktualität und Modernität des Sortiments sowie Qualität der Waren und Produkte gibt es keine großen Unterschiede zwischen den drei Studienländern.

Die Benchmarks für die Filialleistungen setzen in Deutschland meist die Globus Baumärkte. In der Schweiz dominiert Landi die Leistungsmerkmale, Lagerhaus gewinnt in Österreich den Großteil der Aspekte für sich. Hornbach spielt in allen drei Ländern vor allem seine Produkt- und Sortimentsstärke aus.

Welche Konsequenzen hat das für die Zukunft?

Die Baumärkte mit den höchsten Zufriedenheiten können sich zukünftig auch über stärker steigende Kundenzahlen freuen. Führende Baumarkthändler wie Globus, Hornbach, Lagerhaus und Landi können einen Anteil von bis zu 12 Prozent Nettokundenwachstum erwarten. Auf der anderen Seite wird sich die künftige Einkaufshäufigkeit bei schlechter abschneidenden Händlern meist nicht ganz so gut entwickeln. In Österreich sind die Kunden noch konsequenter: Die Schlusslichter Bauhaus und Obi müssen laut Kundenangaben sogar mit einem Nettokundenverlust und dadurch mit sinkenden Bonsummen und Umsatzeinbußen rechnen.

24.04.2019