zurück

Millennials schätzen Loyalty-Programme

Millennials gehen nicht einfach in einen Baumarkt wegen der Lust am (Selber-)Machen. Sie gehen in den Baumarkt, der auch ihre eigenen sozialen Wünsche widerspiegelt. Loyalty-Programme sind hier das Buzzwort.

Loyalty Programme in Baumärkten
Die Erwartungen an Kundenbindungsprogramme veränderten sich: Gerade junge Kunden haben ganz andere Ansprüche als ihre Eltern.
Foto: Pixabay

Der Verbraucher fordert vom Handel immer mehr gesellschaftliches Engagement. Das ergab die aktuell größte Retail-Loyalty-Studie (IMS-Retail-Loyalty-Studie in DACH). Der Wunsch nach der Integration von sozialem Engagement in sogenannte Loyalty-Programme, also meist Karten- oder App-basierenden Programmen zur Kundenbindung, stieg gegenüber der initialen Studie zu Jahresanfang, also unter Einfluss der Corona-Krise, nochmals deutlich. Für nunmehr 72 Prozent der befragten Konsumenten sollte ein Loyalty-Programm direkt gesellschaftliche Trends wie Klimaneutralität oder Ansätze der Sharing Economy fördern.

Die Marketingabteilungen des Handels haben dieses Thema unter dem Begriff Corporate Citizenship bereits seit vielen Jahren weitgehend im Bereich Corporate Social Responsibility (CSR) verankert, ohne dass ausreichend die Brücke in die anderen Marketingbereiche geschlagen wird. So bleiben wichtige Potenziale ungenutzt. Dabei dreht sich gerade bei der Kundenbindung und den begleitenden Loyalty-Programmen alles um emotionale Beziehungen.

Kunden, die eine emotionale Beziehung zu einem Unternehmen haben, sorgen für bis zu dreifachen Umsatz und empfehlen die Marke deutlich häufiger als Kunden ohne eine solche emotionale Verbindung. Diese emotionale Bindung entsteht jedoch nicht durch generische Werbung oder Rabatte, sondern durch Loyalty-Programme, die durch CSR-Initiativen ethisch aufgeladen werden.

Dabei reicht es nicht, als Baumarkt Kunden- oder Gutscheinkarten aus Holz zu produzieren, statt aus Plastik. Wer Emotionen erzeugen will, der muss eben genau den guten Zweck finden und dann ganzheitlich einbetten, der sowohl den eigenen Markenwerten als auch denen der Zielkunden entspricht.

Millennials wünschen die Kombination von CSR und Loyalty-Programmen

Millennials, die Zielgruppe der heute Anfang 20- bis Ende 30-Jährigen, sind auf dem besten Weg, zur treibenden Kraft in Wirtschaft und Gesellschaft zu werden. Schon heute stellen sie in Deutschland 20 Prozent aller Privathaushalte. Für Millennials ist die Bedeutung der sozialen Verantwortung von Unternehmen deutlich größer als bei älteren Zielgruppen. Unterschiedliche nationale und internationale Retail-Studien belegen, dass vier von fünf Millennials geradezu erwarten, dass die Händler, bei denen sie einkaufen, ihre Werte vertreten und Verantwortung übernehmen.

Sie möchten diesen und weitere Artikel zu Themen aus der Branche lesen? Dann holen Sie sich unser Jahres-Abo oder Sie testen unser Mini-Abo Format für zwei Monate.

Auf der anderen Seite sind gut umgesetzte Loyalty-Programme gerade für Millennials ein wichtiger Grund, einem Unternehmen treu zu bleiben. Bei den 30- bis 39-Jährigen erreicht diese Marketingdisziplin als Hauptgrund für Unternehmenstreue mit über 56 Prozent einen absoluten Spitzenwert. Auf der anderen Seite hat fast die Hälfte der Millennials in der aktuellen IMS-Studie bestätigt, dass ihre Nutzung von Loyalty-Programmen in den letzten Jahren deutlich zugenommen hat. Angesichts der Tatsache, dass Millennials das ethische Engagement eines Unternehmens fordern und Loyalty-Programme verstärkt nutzen, wäre es konsequent, ein attraktives Gesamtprogramm anzubieten, das der Gesellschaft etwas zurückgibt.

Machen Sie Spenden über das Loyalty-Programm zum bequemen Routinefall

Dazu kommt, dass sich weit mehr als die Hälfte aller Millennials bei einem Loyalty-Programm eine mobil-digitale App mit Zahlfunktion wünscht!

Im Kontext mit Covid-19 wird sich dieser Wunsch weiter verstärken. Denn wer etwa mit einer digitalen Loyalty-App bezahlt, vermeidet Kassenschlangen und unnötige Kontakte. Insofern kann man auch Spendenansätze komplett überdenken und diese automatisieren und damit auch erfolgreicher machen. Clevere Ansätze wie „Deutschland rundet auf“, bei denen Kunden gefragt werden, ob sie den Preis eines Kaufs für den guten Zweck aufrunden möchten, sind einfach ins Loyalty-Programm mit Zahlungsfunktion zu übertragen. Alternativ können Unternehmen Spendenaktionen in die Struktur ihrer Transaktionen einbeziehen (zum Beispiel „Ein Prozentsatz Ihres Kaufs wird für diesen Zweck aufgewendet“) und dieses co-sponsoren.

Die Möglichkeit, gesammeltes Guthaben zu spenden, ist eine weitere Chance, dem Kunden zu ermöglichen, ohne Extraausgaben Gutes zu tun. Auf diesem Wege können auch Rabatte direkt als Spende genutzt werden. Statt einen Rabatt auf den nächsten Einkauf zu erhalten, könnten sie den gleichen Betrag wie üblich zahlen und den Rabatt an das vom Baumarkt unterstützte Projekt zahlen.

Reden Sie über Ihr Engagement, und beziehen Sie Ihre Kunden direkt mit ein

CSR-Versprechen zu halten, beinhaltet allerdings auch, den Blick auf die gesamte Customer Journey zu richten. Ein Blick über den Tellerrand zeigt hier tolle Ideen. So können Kunden bereits seit 2018 zu REWE mit dem Car-Sharing-Fahrzeug fahren, erhalten bis zu 30 Parkminuten geschenkt oder 5 Prozent Rabatt auf Einkäufe.

Porsche ist mit „&Charge“ einen Schritt weitergegangen und hat CSR tief in sein neues digitales Loyalty-Programm integriert. „&Charge“ bietet eine digitale Plattform, über die Teilnehmer für ihre Online-Einkäufe Guthaben zur elektromobilen Fortbewegung erwerben. Für sämtliche Käufe, Buchungen und weitere Transaktionen, die über die Online-Plattform abgewickelt werden, erhalten Teilnehmer sogenannte „Kilometer“, die dann unter anderem als Ladeguthaben oder für Car-Sharing-Angebote eingelöst werden.

Ähnliche Mechaniken können auch in die bestehenden CSR-Programme von Baumärkten integriert werden. Wird der Baumarkt der Zukunft zum Beispiel den Konsumenten gezielt für den Kauf nachhaltiger ökologischer Produkte hinweisen? Warum wird es nicht Teil des Loyalty-Programms, dass der Fahrer eines E-Fahrzeugs, während er im Baumarkt einkauft, kostenlos Strom tanken können? Solch engagierte Projekte wie etwa von den Toom-Baumärkten für die Lebenshilfe oder den Verein „Little Homes“ können innerhalb der Loyalty-Community platziert und der Konsument so auch direkt in die Umsetzung einbezogen werden.

Die Möglichkeiten sind vielfältig, entscheidend dabei ist, ein für den Konsumenten einfach nutzbares Programm zu entwickeln und dann kreative Wege zu finden, um CSR-Initiativen darin umzusetzen. Wenn das erreicht ist, geht es um effektives Marketing und die regelmäßige Weiterentwicklung des Programms, um sicherzustellen, dass die Aktionen wirklich überzeugen.

Wenn Sie das schaffen, dann erreichen Sie Ihre Zielgruppe an der wohl relevantesten Motivationsquelle – der Lust am Selbermachen. Denn nur so funktioniert gesellschaftliches Engagement.

Der Autor

Michael Bregulla
Der Wirtschaftsingenieur und Hochschuldozent Michael Bregulla ist seit 25 Jahren als Experte für Kundenbindungsprogramme aktiv – seit fünf Jahren als Leiter des Bereiches Client Development bei Ingenico Marketing Solutions (IMS). IMS ist ein führendes Marketing-Tech-Unternehmen, das softwarebasiert Kundendaten generiert, verarbeitet und für personalisierte und individualisierte Angebote an Kunden nutzbar macht.

05.02.2021

BaumarktManager App: Immer auf dem neuesten Stand

+In eigener Sache+ Die neuesten News der Baumarktbranche in der Hand. Dann holen Sie sich die BaumarktManager App für Android oder IOS!

icon google playstore  icon Apple App store