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Prospekte nach wie vor wichtig

Die Lektüre von Prospekten hat maßgeblich Einfluss auf Kaufentscheidung, Kundenbindung und Markenwahrnehmung. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von IFH Köln und Mediaagentur Media Central.

Prospekt Prospekte Werbung Angebote
Handzettel von Baumärkten
Foto: BaumarktManager

Der Prospekt ist aus deutschen Haushalten nicht wegzudenken: 87 Prozent der Deutschen sind Leser von gedruckten oder Online-Prospekten. Der Prospekt ist somit ein wichtiger Kontaktpunkt für den Handel zu seinen Kunden und entscheidet nicht nur über Kaufabsichten, sondern hat auch erheblichen Einfluss auf das Image einer Händlermarke. Diese und weitere Ergebnisse liefert die neue Studie „Der Prospekt als Markenbotschafter“ von IFH Köln in Zusammenarbeit mit Media Central.

„Der Prospekt bietet Händlern eine attraktive Möglichkeit der direkten Kundenansprache – auch über die reine Angebotskommunikation hinaus. Der Prospekt – egal ob gedruckt oder digital – kann Kunden nicht nur an eine Marke binden, sondern sogar das Markenimage maßgeblich prägen, wie unsere Studienergebnisse eindeutig belegen“, sagt IFH-Chef Dr. Kai Hudetz.

Vermittler von Imageattributen

Das Image von Prospekten ist laut Studie bei Konsumenten branchenübergreifend eng mit dem Image der Marke verbunden. Unter der Voraussetzung der generellen Nutzung von Prospekten, habe der Prospekt nicht nur eine Relevanz für die Kaufentscheidung, sondern auch für die Kundenbindung und die Bedürfniserfüllung der Konsumenten – vom klassischen Wunsch Geld zu sparen, bis hin zu Inspiration – und fungiere ebenso als Vermittler von Imageattributen. Für das Image einer Händlermarke könne der Prospekt somit eine ähnliche Rolle einnehmen wie die Erfolgsfaktoren Kundenerlebnis, Sortiment, Warenverfügbarkeit, Mitarbeiter und Preis.

Der Prospekt ist demnach „ein elementarer Erfolgsfaktor für die Wahrnehmung einer Marke“. Besonders gelte dies, wenn der Prospekt auf bestimmte Art und Weise gestaltet ist und in bestimmten Phasen eines Markenlebenszyklus eingesetzt wird. Insbesondere in der sogenannten Reifephase einer Marke gewinne der Prospekt an Relevanz. Die Gestaltung anhand der Kundenbedürfnisse verstärke diesen Effekt zusätzlich.

Relevanz für die Markenkommunikation

„Unsere Studie unterstreicht die Relevanz von Prospekten für die Markenkommunikation und zeigt, warum es wichtig ist, in gelungene und zielgruppengerechte Prospektwerbung zu investieren. Mit konkreten Handlungsempfehlungen für die Gestaltung und den Einsatz im Lebenszyklus einer Marke bieten wir dem Leser nicht nur wichtige Erkenntnisse, sondern auch einen echten Mehrwert“, sagt Media-Central-Chef Ingo Wienand.

22.09.2020

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