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Der Claim macht's

„Respekt, wer’s selber macht“, so lautet der Markenclaim von Toom. Den Kunden gefällt es und die Wahrnehmung der Marke Toom steigt, wie Marketingleiter Dr. Robert Wiegand im Gespräch mit BaumarktManager bestätigt.

Seit April 2014 bei Toom: Marketingchef Dr. Robert Wiegand
Seit April 2014 bei Toom: Marketingchef Dr. Robert Wiegand
Foto: Toom

BaumarktManager: Dr. Wiegand, wie wichtig ist nach Ihrer Einschätzung, dass Händler auch Marken sind?

Dr. Robert Wiegand: Das Markenbewusstsein von Händlern ist in den zurückliegenden Jahren völlig zu Recht gestiegen. Allerdings, anders als bei Konsumgütern, sind die Faktoren, die auf den Händler als Marke Einfluss nehmen, deutlich vielfältiger und somit schwieriger zu managen. Trotz der Komplexität von Markenführung im Handel hielte ich es aber für fahrlässig, auf die Kraft der Marke zu verzichten. Als Toom müssen wir jede Möglichkeit nutzen, uns beim Kunden als relevante Einkaufsstätte zu positionieren und zu differenzieren. Kommunikation kann im Rahmen der Markenführung hier einen wichtigen Beitrag leisten.

BMM: Welche Eigenschaften und Leistungen verbinden Kunden heute mit der Marke Toom?

Dr.Wiegand: Sicherlich ist das Bild noch etwas undifferenziert. Man kann jedoch sagen, dass Toom aufgrund der Vielzahl der Filialen – und darunter auch vieler kleinerer Flächen in der deutschen Provinz – bei Kunden vor allem für Nähe und eine gewisse Bodenständigkeit steht. Zudem stellen wir fest, dass wir beim Kunden über eine sehr gute Preis/Leistungs-Wahrnehmung verfügen.

Ihrem aktuellen Claim „Respekt, wer’s selber macht“ ging ein mehrjähriger Analyse- und Strategieprozess voraus. Welche Erkenntnisse haben Sie dabei für den Relaunch der Marke Toom gewonnen?

Wir haben bereits 2013 damit begonnen, uns intensiv mit der Marke Toom zu beschäftigen – sowohl mit quantitativen als auch qualitativen Analysen. Wichtig war uns dabei, zu erkennen, welche Wünsche die Kunden haben. Dabei kristallisierte sich heraus, dass Wertschätzung – für das Selbermachen – sowie die Kommunikation auf Augenhöhe bei den Kunden eine relevante Rolle spielt und die Wahl der Einkaufsstätte entscheiden kann. Darauf haben wir mit unserer Haltungsbotschaft „Respekt, wer’s selber macht“ eine Antwort gegeben, die wir seit 2015 konsistent nach innen und außen gerichtet verfolgen.

BMM: War der Marken-Relaunch alternativlos?

Dr.Wiegand: Alternativlos ist sicher erst einmal gar nichts. Doch hätten wir vor einigen Jahren für die Marke Toom nicht eine Haltung inklusive einer klaren Markenbotschaft entwickelt, wäre der Abstand von Toom zum Wettbewerb in der Markenwahrnehmung vermutlich größer geworden. Durch die stetige Arbeit an unserer Marke schaffen wir es stattdessen, bei vielen Wahrnehmungskennziffern mit unseren Marktbegleitern auf Augenhöhe zu spielen. Doch ich sage hier auch ganz offen: Wir stehen erst am Anfang. Markenarbeit ist nichts für Sprinter.

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BMM: Im Frühjahr 2015 ist Toom nach siebenjähriger Abstinenz mit TV-Werbung auf die Bildschirme der Deutschen zurückgekehrt. War dies der entscheidende Hebel für mehr Markenbekanntheit?

Dr.Wiegand: Lineares TV garantiert auch heute noch, ­insbesondere bei den über 40-Jährigen, hohe Reichweiten. Ergänzt durch einen stetig steigenden Bewegtbildanteil in digitalen Kanälen und eingebettet in einen breiten Medienmix konnten wir tatsächlich die ungestützte Markenbekanntheit in den vergangenen Jahren nochmal deutlich steigern. Die größte Herausforderung für Toom war und ist allerdings ein einzigartiges und konsistentes Markenbild. Der Nachholbedarf an dieser Stelle hängt vor allem mit unserer Historie zusammen, die sich durch die Zusammenführung unterschiedlicher Baumarktketten über die vergangenen 20 Jahre auszeichnet. Vor diesem Hintergrund hilft Storytelling via TV dabei, das Bild von Toom in den Köpfen der Konsumenten zu schärfen und Vertrauen für die Marke Toom aufzubauen.

BMM: Welche messbaren Ergebnisse haben Sie im Wettbewerbsvergleich durch den Marken-Relaunch erreicht?

Dr.Wiegand: Unsere Werbewahrnehmung steigt seit Beginn der veränderten Kommunikationsstrategie im Jahr 2015 konsequent an. Wir konnten den Rückstand zu den Platzhirschen deutlich reduzieren und sind bei vielen Kennziffern auf Augenhöhe oder zumindest in Schlagdistanz zu unseren wichtigsten Wettbewerbern. Gemäß des Rewe-Markenmonitors – ein internes Tracking zur Messung klassischer Werbe- und Marken-KPIs – hat sich unser Claim „Respekt, wer‘s selber macht“ sogar innerhalb von fünf Jahren zum bekanntesten und beliebtesten Claim in der deutschen Baumarktlandschaft entwickelt. Es freut uns sehr, dass diese Haltungsbotschaft bei unseren Kunden so gut ankommt, und motiviert uns, den Weg konsequent weiterzugehen.

BMM: Eine aufmerksamkeitsstarke Aktion hatte Toom in diesem Jahr mit dem „Belohnbier“. Planen Sie in Zukunft weitere solche Aktionen?

Dr.Wiegand: Als Baumarkt im „kommunikativen Aufholmodus“ ist die Schaffung von Aufmerksamkeit für unsere Marke immer noch eine zentrale Währung. Ungewöhnliche Aktionen wie das „Belohnbier“ rücken uns ins Blickfeld des Kunden und sorgen ganz klar für Gesprächsstoff. Wir sind also immer offen für vergleichbare Aktionen, sie dürfen allerdings nie Selbstzweck sein, sondern müssen zur Marke und unserer Respektbotschaft inhaltlich konsistent sein.

BMM: Zuletzt haben Sie Ihre Eigenmarken in der Kommunikation sehr stark hervorgehoben. Welche Gründe gab es dafür?

Dr.Wiegand: Unser Einkauf und unser Category Management arbeiten seit einigen Jahren sehr intensiv an der Weiterentwicklung unserer Eigenmarke. In der Kundenwahrnehmung hatten wir jedoch bis zuletzt immer noch mit Defiziten aus der Vergangenheit zu kämpfen – dies wollten wir nicht auf uns sitzen lassen. Deshalb haben wir uns dazu entschlossen, aktiv und durchaus selbstbewusst die Qualität unserer 14.000 Eigenmarkenprodukte werblich zu inszenieren. In der Beweisführung hilft natürlich, dass viele der Eigenmarkenprodukte das TÜV-Exklusiv-Siegel tragen. Was uns freut: Wir sehen nun bereits erste Erfolge im Kundenmonitor, in dem sich die Wahrnehmung der Eigenmarke spürbar positiv entwickelt. Dies führen wir auch auf unsere Kommunikation zurück.

BMM: Hat die Eigenmarke-Kampagne messbare Auswirkungen auf den Absatz der Produkte?

Dr.Wiegand: Wir haben langfristige Ziele zur Steigerung unseres Eigenmarkenanteils am Umsatz. Für 2019 werden wir dieses Ziel erreichen. Hier kommt aber ein ganzes Maßnahmenbündel zum Tragen. Die Kampagne hat hier möglicherweise einen Beitrag geliefert. Dies war aber nicht entscheidend, da bei der Kampagne die mittel- bis langfristige Wahrnehmungsveränderung hinsichtlich der Qualität im Fokus steht.

BMM: Ihre Frühjahrskampagne für 2020 steht vermutlich bereits in den Startlöchern. Was können Sie hierzu bereits verraten?

Dr.Wiegand: Toom wird da sein. Aber mehr wird noch nicht verraten.

Vielen Dank für das Gespräch, Herr Wiegand.

03.01.2020