Spontan gesehen, spontan gekauft – so einfach ist es im DIY-Handel offenbar nicht. Eine neue Studie von IFH Media Analytics und Media Central zeigt, dass selbst vermeintlich spontane Käufe von Baumarkt-Kundinnen und -Kunden in einem dichten Netz aus Werbe- und Informationskontakten vorbereitet werden. Für die DIY-Branche bedeutet das: Ohne durchdachte, verzahnte Angebotskommunikation wird es schwer, Kaufimpulse auszulösen – und zu konvertieren.
Laut der Studie „Vom Impuls zum Kauf: Welche Werbekontakte den Kaufprozess prägen“ erinnern Konsumentinnen und Konsumenten bei Spontankäufen im Schnitt 43 Werbe- und Informationskontakte, während es bei Bedarfskäufen mit aktiver Suche durchschnittlich 19 sind. Damit treffe der vermeintlich spontane Kaufimpuls meist auf eine Customer Journey, die bereits von zahlreichen Kontakten geprägt sei, heißt es in der Studie.
Für den DIY-Bereich und den Lebensmitteleinzelhandel werden im Mittel 18 bis 19 Kontakte erinnert, bei Elektroartikeln 24 und beim Möbelkauf 31. Tendenziell gilt: Je höher der Kaufpreis und je länger die Informationssuche, desto kontaktreicher ist der Weg zur Kaufentscheidung. Bei Käufen ab 100 Euro erinnerten die Befragten rund viermal so viele Kontakte wie bei Käufen unter zehn Euro; wer sich länger als drei Monate informiert, denkt im Nachhinein sogar an knapp 50 Berührungspunkte, so die Studie.
Gerade für Baumärkte und Gartencenter zeigt sich damit: Auch kleinere und mittlere Anschaffungen – vom Werkzeug bis zum Dekoartikel – entstehen selten aus einem singulären Impuls heraus. Vielmehr sammelt der Kunde Informationen über längere Zeit, bevor ein Prospekt, eine Online-Werbung oder ein Angebotsdisplay im Markt den entscheidenden Schritt zum Kauf auslöst.
Über alle untersuchten Branchen hinweg werden im Schnitt sechs verschiedene Kanäle auf dem Weg zum Kauf erinnert. Prospekte und Influencer:innen sollen Aufmerksamkeit schaffen, Suchmaschinen und Preisvergleichsseiten bei Orientierung und Vergleich helfen, Händler-Websites die weitere Auswahl unterstützen. Kurz vor dem Kauf gewinnt laut Studie Werbung vor Ort an Bedeutung.
Für Baumärkte bedeutet das: Der klassische Handzettel wirkt zunehmend als Einstieg in eine verzahnte Customer Journey, die sich über Website, Suchmaschinen und schließlich den Besuch im Markt erstreckt. Die Rolle des gedruckten Prospekts verschiebt sich damit vom alleinigen Kaufimpuls hin zum Türöffner in ein orchestriertes Medienensemble.
„Kaufentscheidungen beginnen nicht erst mit der aktiven Produktsuche. Auch wer spontan kauft, bewegt sich bereits in einem Umfeld aus zahlreichen Werbe- und Informationskontakten“, betont Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH Media Analytics. Je länger und informationsintensiver die Entscheidung ausfalle, desto mehr Berührungspunkte kämen hinzu; für Händler sei daher die Präsenz über den gesamten Entscheidungsprozess hinweg relevant, nicht nur der letzte Impuls.
