Eine aktuelle Studie von Batten & Company und Trend Research legt ein deutliches Positionsbild für die deutschen Baumarktketten offen – und ein strategisches Warnsignal: Zwar dominiert Obi den Markt mit einer ungestützten Bekanntheit von 64,9 Prozent klar vor Toom, Bauhaus, Hornbach und Hagebaumarkt, doch abseits dieser Reichweitenführerschaft bleiben die Profile der Wettbewerber wenig markant.
So ergeben sich laut der repräsentativen Befragung in den zentralen Leistungsdimensionen kaum gravierende Unterschiede, viele Anbieter konkurrieren in einem diffusen Mittelfeld – mit hoher funktionaler Kompetenz, aber geringem Markencharakter. Besonders kritisch: Kernerwartungen wie fachkundige Beratung lassen sich für einen erheblichen Teil der Kundinnen und Kunden keiner Marke eindeutig zuordnen, und selbst die Spitzenwerte liegen unter 40 Prozent.
Kompetenz, Hochwertigkeit und Professionalität werden zwar vorrangig Obi, Bauhaus und Hornbach zugeschrieben, doch Beratung, Innovation und Modernität sind laut Studie als Markeneigenschaften im Markt insgesamt schwach verankert. Modernität und innovative Ansätze – etwa digitale Services, neue Einkaufserlebnisse oder spezialisierte Beratungstools – bilden dabei das sichtbarste Chance-Feld: Nahezu jede Marke bleibt hier deutlich unter einem Drittel Zuschreibung, fast genauso häufig wird „keine Marke“ genannt.
Das Preis-Leistungs-Verhältnis schließlich zeigt, wie sehr sich der Wettbewerb verengt hat: Es wird von den Konsumentinnen und Konsumenten als hygienischer Mindeststandard erwartet, nicht als Differenzierungsmerkmal; kein Anbieter gelingt der klare Vorsprung. Die Studie fasst dieses Muster als „Positionierungs-Paradoxon“: Reichweitenstärke und flächendeckende Präsenz sind für den Markterfolg notwendig, aber nicht hinreichend. „Die größte Chance im Baumarkt-Segment liegt nicht in der Steigerung der Bekanntheit, sondern in der Schärfung klarer Markenprofile“, betont Dr. Laura Gruber von Batten & Company. Obi sei fest verankert, "aber viele andere Marken konkurrieren in einem diffusen Mittelfeld, ohne klar für etwas zu stehen. Wer diese Lücke füllt, gewinnt.“
Für die Branche bedeutet das: Wer sich langfristig von der funktionalen Vergleichbarkeit lösen möchte, muss Beratung, Expertise, Innovation und Modernität konsequent besetzen, emotional aufladen und entlang konkreter Bedarfssituationen erlebbar machen. Entscheidend ist nicht mehr nur, ob Kundinnen und Kunden eine Marke kennen – sondern wofür sie diese Marke wahrnehmbar steht und aus welchem Grund sie den Baumarkt bewusst wählen.
