Die Deutschen geben von allen 27 Mitgliedstaaten der Europäischen Union prozentual am wenigsten Geld für Shopping aus. Der Anteil am privaten Konsum, der im Einzelhandel und nicht für Rücklagen, Dienstleistungen oder Freizeit ausgegeben wird, beträgt in Deutschland lediglich 25,1 Prozent. EU-weit sind es 32,6 Prozent, aber auch hier setzt sich der Abwärtstrend das dritte Jahr in Folge fort. Das zeigt die neue Studie von NIQ Geomarketing.
Die Kaufkraft in Europa stieg 2024 weiter an, jedoch deutlich langsamer als in den beiden Vorjahren. Die durchschnittliche pro-Kopf-Kaufkraft in der EU lag bei 21.008 Euro, was einem nominalen Anstieg von 3,0 Prozent gegenüber den revidierten Zahlen von 2023 entspricht. Insgesamt verfügten die Einwohner der 27 Mitgliedstaaten über rund 9,5 Billionen Euro für Ausgaben wie Lebensmittel, Einzelhandel, Wohnen, Dienstleistungen, Energiekosten, private Altersvorsorge, Versicherungen, Urlaub und Mobilität.
Obwohl die Kaufkraft und der Einzelhandelsumsatz europaweit steigen, nimmt der Anteil der Konsumausgaben, der in den Einzelhandel fließt, seit drei Jahren kontinuierlich ab. Im Jahr 2024 entfielen nur noch 32,6 Prozent des gesamten privaten Konsums auf den Einzelhandel. Allerdings bestehen weiterhin deutliche regionale Unterschiede: Besonders Verbraucher in osteuropäischen Ländern verwenden einen deutlich größeren Anteil ihrer Kaufkraft für Ausgaben im Einzelhandel.
Unter allen EU-Mitgliedstaaten liegt Kroatien mit einem Einzelhandelsanteil von 48,0 Prozent an der Spitze und verzeichnete sogar einen Anstieg um 0,5 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. Es folgen Bulgarien (46,3 Prozent) und Ungarn (45,3 Prozent), auch wenn beide Länder leichte Rückgänge im Jahresvergleich verzeichneten. Grund dafür ist die gestiegene Kaufkraft, die es den Konsumenten ermöglichte, mehr Geld für Ersparnisse oder nicht-einzelhandelsbezogene Ausgaben zu verwenden. Den letzten Platz belegt Deutschland, wo lediglich knapp 25,1 Prozent der Konsumausgaben und damit nur jeder vierte Euro im Einzelhandel ausgegeben werden.
Wie Generationen einkaufen
In Europa lassen sich generationsspezifische Unterschiede im Konsumverhalten beobachten. Generation X (44–59 Jahre) verfügt über die höchste Kaufkraft und zeigt sich relativ offen gegenüber neuen Produkten – offener als die Babyboomer (60+), aber weniger als die Millennials (28–43 Jahre). Millennials bevorzugen Erlebnisse zu Hause, wie Kochen und Unterhaltung, was durch die Pandemie verstärkt wurde.
Generation Z (unter 28 Jahre) ist stark bequemlichkeitsorientiert und kauft häufig To-Go-Lebensmittel. Babyboomer bleiben die vorsichtigsten Konsumenten: Sie greifen bevorzugt zu Eigenmarken, konzentrieren sich auf Grundbedürfnisse und kaufen oft Produkte im Angebot, um Geld zu sparen.
„Der Einzelhandel bleibt ein zentraler Bestandteil des Konsums in der EU, auch wenn sein Anteil weiter zurückgeht“, erklärt Studienleiter Philipp Willroth. „Das Verbrauchervertrauen ist seit der Pandemie fragil geblieben, da viele Europäer besorgt über die wirtschaftliche Lage ihres Landes sind. Inflation, steigende Lebenshaltungskosten und der Klimawandel gehören zu den größten Sorgen und führen zu einem vorsichtigeren Ausgabeverhalten.“