Das Markenprogramm von eBay bietet Herstellern die Möglichkeit, ihre Produkte auf dem Online-Marktplatz anzubieten. Wie das funktioniert, erläutert Isabell Butterwegge, die seit über sechs Jahren Teil des eBay-Teams ist und seit anderthalb Jahren das Markenprogramm verantwortet. Simon Mundt, bei Walter Werkzeuge verantwortlich für die Bereiche E-Commerce und Marketing, berichtet von den Erfahrungen des Unternehmens als Anbieter.
Frau Butterwegge, der Direktvertrieb von Produkten an Konsumenten wächst stetig, allein im vergangenen Jahr gab es eine Wachstumsrate von 9,2 Prozent. Worin liegen die Gründe bzw. was sind die Vorteile des Direktvertriebs?
Isabell Butterwegge: Wenn Markenhersteller direkt an Konsumenten verkaufen, schaffen sie einen unmittelbaren Austausch mit ihrer Kundschaft. Zudem behalten sie die volle Kontrolle über ihre Produktpräsentation und erhalten direkten Einblick in die Performance ihrer Angebote. Dass sich dieses Modell etabliert, zeigt auch eine Studie des ECC Köln gemeinsam mit Publicis Commerce Germany: Demnach hat nahezu jeder zweite Konsument schon einmal direkt bei einer Marke gekauft. Ein Grund dafür ist, dass Käufer*innen im Onlinehandel Direct-to-Consumer-Transaktionen als besonders vertrauenswürdig wahrnehmen.
Trotz der großen Reichweite auf Marktplätzen zögern viele Hersteller immer noch, ihre Produkte dort anzubieten. Was sind die Hauptgründe bzw. wo liegen mögliche Probleme?
Isabell Butterwegge: Dafür gibt es im Wesentlichen zwei Gründe. Zum einen fehlen vielen Herstellern die Logistik-Kapazitäten, um einzelne Päckchen an Direktkäufer zu versenden. Und zum anderen werden Marktplätze oft als intransparente „Blackbox“ wahrgenommen. Dafür haben wir bei eBay unser Marken-Cockpit gelauncht. Marken haben dort jederzeit Einblick in ihre Performance.
Welche Voraussetzungen müssen Anbieter erfüllen, um am eBay-Markenprogramm teilnehmen zu können?
Isabell Butterwegge: Das Markenprogramm haben wir speziell für Markenhersteller ins Leben gerufen. Mit diesem Baukastensystem bieten wir die Möglichkeit, sich mit einer individuellen Strategie auf unserem Marktplatz zu präsentieren. So können Anbieter beispielsweise entscheiden, ob sie ihre Produkte direkt oder über autorisierte Händler verkaufen und ob sie beispielsweise am Refurbished-Programm teilnehmen möchten.
Nach welchen Kriterien sollten Unternehmen entscheiden, ob sie ihre Produkte in einem eigenen eBay Shop oder über autorisierte Händler verkaufen?
Isabell Butterwegge: Das ist für jeden Hersteller eine individuelle Entscheidung. Ein wichtiger Aspekt dabei ist die eigene Logistik. Unternehmen sollten sich fragen, ob sie den Kundenservice beim Direktverkauf leisten können, das heißt neben dem Versand einzelner Pakete auch mögliche Retouren abzuwickeln. Eine zweite Frage ist, ob mögliche Handelspartner eventuell schon bei eBay verkaufen und dann zusätzlich für den Verkauf der Marke autorisiert werden könnten.
Herr Mundt, Walter Werkzeuge hat sich entschieden bei eBay zu verkaufen. Welchen Weg haben Sie gewählt?
Simon Mundt: Wir kombinieren beides, verkaufen also sowohl im eigenen eBay-Shop als auch über autorisierte Händler. Gestartet sind wir vor etwa 15 Jahren mit dem eigenen Shop. Damals waren das noch kleinere Posten, und wir hatten die logistischen Ressourcen für den Direktverkauf. Mit der Zeit sind die Absatzzahlen allerdings so stark gestiegen, dass der Kundenservice immer mehr Kapazität gefordert hat und wir uns Unterstützung von Händlern geholt haben.
Was hat Sie dazu bewogen, eBay als Verkaufsplattform auszuprobieren?
Simon Mundt: Angefangen haben wir mit B-Ware, sprich mit Produkten, die lediglich beschädigte Verpackungen hatten. Diese kamen mit Transportschäden von unseren Großhändlern zurück. Stationäre Läden konnten diese Produkte nicht mehr verkaufen. Darum haben wir im Direktverkauf an Endkunden eine Chance gesehen. Viele Verbraucher interessiert ein eingedrückter Karton nicht, wenn sie dafür ein funktionierendes Produkt zu einem günstigen Preis erhalten. Weil die Verkaufszahlen stetig gestiegen sind, haben wir uns dazu entschieden, auch A-Ware bei eBay zu verkaufen.
Wie sind Ihre Erfahrungen mit den Retail Media Optionen bei eBay?
Simon Mundt: Wir verwenden im Grunde alle Kampagnentypen, die eBay anbietet. Wir haben auch schon eine „Walther Sales“-Aktion gelauncht. Außerdem sind wir mit unseren Angeboten häufig auf der „Deals“-Seite der Plattform dabei. Für uns ist wichtig, dass durch die einzelnen Kampagnen der Algorithmus trainiert wird – je mehr Sales man generiert, umso relevanter ist man für eBay und im Umkehrschluss auch für den Endkunden. Wir haben mit diesen Aktionen sehr gute Erfahrungen gemacht.
Isabell Butterwegge: Freut mich zu hören. Ich möchte ergänzen, dass auch Marken, die über autorisierte Händler auf unserer Plattform sind, Advertising-Kampagnen finanzieren können. Dabei können sie auch genau einsehen, wie Kampagnen bei den einzelnen Produkten und bei den verschiedenen Händlern laufen.
Inwieweit ist es möglich, Direktkontakt zum Kunden zu haben?
Simon Mundt: Ein gutes Beispiel dafür sind Preisvorschläge, die wir sehr gerne und oft nutzen. Im klassischen E-Commerce-Geschäft ist die Interaktion beim Kaufen und Verkaufen verloren gegangen. Bei eBay können wir Preisspannen angeben, innerhalb derer wir Vorschläge akzeptieren. Wir können die Vorschläge der Interessenten dann akzeptieren oder ablehnen bzw. einen Gegenvorschlag machen. Ich finde dieses Tool sehr nützlich für die Kundenbindung.
Walter Werkzeuge nimmt am Refurbished-Programm teil. Könnten Sie Ihre Erfahrungen schildern?
Simon Mundt: Wir finden die verschiedenen Artikelzustände, die eBay definiert hat, sehr hilfreich. So erkennen Kunden anhand der verschiedenen Stufen direkt den Zustand der B-Ware. Sie wissen, dass die Zustandsbeschreibung – zum Beispiel Schäden an der Verpackung – geprüft wurde. Das steigert die Transparenz und das Vertrauen. Und es vermeidet Retouren, denn Verbraucher haben ganz unterschiedliche Vorstellungen von B-Ware.
Isabell Butterwegge: Käufer finden refurbished Artikel bei eBay auf der Re-Store Website. Inzwischen sind dort über 170 Marken vertreten. Die Produkte können unterschiedliche Zustände haben, von generalüberholt bis neuwertig. Und durch die angesprochenen Zertifikate sehen die Kunden direkt den jeweiligen Refurbished-Zustand des Produkts. Übrigens wird bei eBay alle 17 Sekunden ein generalüberholter Artikel verkauft. Das unterstreicht die Bedeutung des Re-Stores.
Inwieweit profitieren Unternehmen von der globalen Reichweite der Plattform und wie unterstützt eBay beim internationalen Verkauf?
Isabell Butterwegge: Wir sind mittlerweile in 190 Märkten weltweit vertreten, und von dieser Reichweite können alle profitieren, die bei uns verkaufen. Weltweit können etwa 134 Millionen Käufer erreicht werden. Unter anderem kann ich als Verkäufer den Versand in andere Länder anbieten, wenn das logistisch zu leisten ist. Darüber hinaus bieten wir die Möglichkeit, die Produkte auch direkt auf den internationalen Seiten einzustellen. Zur Übersetzung bieten wir das kostenlose Tool ebaymag an, mit dem Verkäufer wählen, auf welchen internationalen eBay-Websites sie ihre Produkte anbieten wollen.
Herr Mundt, wie läuft die Zusammenarbeit mit eBay?
Simon Mundt: Die Zusammenarbeit läuft sehr gut und hat sich nochmal intensiviert, seitdem wir einen Account Manager haben. So haben wir einen festen Ansprechpartner, der uns hilft, wenn mal irgendwo ein Problem auftaucht. Meistens sind es Kleinigkeiten, zum Beispiel ein Häkchen, das man vergessen hat zu setzen. In solchen Fällen hat uns der Accountservice immer sehr gut weitergeholfen und in kürzester Zeit Lösungen gefunden. Wir sind sehr zufrieden mit der Zusammenarbeit.
Was können Sie Unternehmen empfehlen, die den Marktplatz ausprobieren möchten?
Isabell Butterwegge: Meine Empfehlung ist, den Marktplatz einfach mal zu testen. Wer über autorisierte Händler verkauft, hat über das Marken- Cockpit jederzeit Einblick in das Geschehen und somit volle Transparenz. Wer sich wie Walter Werkzeuge für den Direktverkauf entscheidet, kann am Durchstarter-Programm teilnehmen, das in den ersten drei Monaten kostenlos ist. In dieser Zeit zahlen Anbieter keine Verkaufsprovision und erhalten Unterstützung durch einen Ansprechpartner unsererseits. Egal für welche Form sich ein Markenhersteller entscheidet – beide Wege sind risikoarm.
Simon Mundt: Dieser Aussage schließe ich mich an. Wir sind anfangs „nebenbei“ gestartet, und jetzt läuft das Geschäft sehr gut. Wer sich für den Marktplatz interessiert, sollte ihn einfach ausprobieren.
Frau Butterwegge, kurz als Fazit zusammengefasst – was sind die wichtigsten Vorteile des eBay-Marktplatzes?
Isabell Butterwegge: Neben der großen Reichweite ist es sicherlich die partnerschaftliche Zusammenarbeit mit unseren Verkäufern. eBay verkauft nicht selbst, tritt also nicht in Konkurrenz zu den Anbietern. Im Gegenteil, wir sind nur erfolgreich, wenn unsere Verkäufer erfolgreich sind. Deswegen unterstützen wir alle bestmöglich.
Mehr zum eBay Markenprogramm und den Vorteilen finden Sie in folgendem Video