Das IFH Köln hat eine Studie „Audio Advertising 2025“ zur Wirkung von Audio-Werbung und den Potenzialen für Händler veröffentlicht. Authentizität und Kontext sind entscheidende Faktoren für den Werbeerfolg. Audiowerbung punktet, wenn sie lokal relevant und aktuell ist. Nur wenn die richtige Botschaft im passenden Format zur richtigen Zielgruppe gelangt, ist Audiowerbung von Erfolg gekrönt, so die Ergebnisse der Studie.
Im Fokus der Studie standen Nutzung, Wirkung, Stärken, Schwächen und Potenziale von Audiowerbung aus Konsumentensicht. Dafür wurden in einer repräsentativen Onlinebefragung 1.000 Konsumierende befragt.
„Die Ergebnisse zeigen deutlich: Audiowerbung ist dann erfolgreich, wenn sie mehr leistet als Reichweite. Wir sehen erneut, wie wichtig es ist, Botschaften lokal und zielgruppengenau auszusteuern. Authentische Inhalte, abgestimmt auf Kontext, Zielgruppe und Stimmung, helfen dabei, Aufmerksamkeit in Vertrauen und Kaufbereitschaft zu wandeln“, erläutert Palle Presting, Team Lead Marketing & Brand bei MEDIA CENTRAL.
Audio boomt
Audioformate begleiten Konsumenierende durch den Alltag. Und ihre Bedeutung wächst: Fast jede:r Zweite (48 Prozent) hört heute mehr Audioinhalte als noch vor einigen Jahren, bei den 18- bis 29-Jährigen liegt der Anteil sogar bei 66 Prozent. Auch die Jahreszeit beeinflusst das Hörverhalten – im Winter greifen 41 Prozent der Befragten häufiger zu Audioangeboten.
Tonalität und Authentizität entscheidend
Nahezu alle Befragten (95 Prozent) hören mindestens wöchentlich Audioformate, 65 Prozent sogar täglich. Besonders beliebt sind klassisches Radio (73 Prozent) und Musik-Streaming (67 Prozent), gefolgt von Online-Radio (45 Prozent) und Podcasts (34 Prozent). Zwischen den Generationen zeigen sich klare Unterschiede: Während die 60- bis 69-Jährigen unter den mindestens wöchentlichen Hörern dem klassischen Radio treu bleiben (76 Prozent), stehen bei den 18- bis 29-Jährigen auch digitale Formate hoch im Kurs. Hier dominiert Musik-Streaming mit großem Abstand (96 Prozent) vor Radio (61 Prozent) und Podcasts (47 Prozent). Audio dient dabei in erster Linie der Unterhaltung (89 Prozent) und als Alltagsflucht (74 Prozent). Für Markenkommunikation besteht jedoch noch Potenzial: Nur 41 Prozent fühlen sich durch Audio inspiriert, 29 Prozent betrachten es als relevante Quelle für Marken und Produkte. Bei der jüngeren Zielgruppe liegen die Werte mit 49 und 32 Prozent etwas höher.
Lokale Relevanz, Aktualität und Vertrauen als Erfolgsfaktoren
„Erfolgreiche Audiowerbung ist kein Zufall – sie entsteht, wenn die richtige Botschaft im passenden Format zur richtigen Zielgruppe gelangt. Hier lohnt sich ein Blick auf das Nutzungsverhalten: Während Ältere tendenziell klassische Kanäle bevorzugen und vor allem im Auto hören, setzen Jüngere stärker auf digitale Formate und nutzen Audio beispielsweise vermehrt beim Sport oder im ÖPNV. Auch die Jahreszeit beeinflusst die Wirkung – im Winter sind entspannte, emotionale Botschaften besonders gefragt“, so Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH MEDIA ANALYTICS.
Mehr als zwei Drittel geben an, dass auditive Werbung oft an ihnen vorbeirauscht oder als störend empfunden wird. Dennoch wird Audiowerbung wahrgenommen: Am stärksten über klassisches Radio (56 Prozent), aber auch In-Game-Audio (46 Prozent), Podcasts (44 Prozent) und Online-Radio (43 Prozent) spielen eine wichtige Rolle. Werbung in Podcasts wird von Hörenden besonders positiv aufgenommen, wenn sie persönlich eingebunden wird, etwa durch Host-Empfehlungen oder Sponsoring-Hinweise.
Insgesamt punktet Audiowerbung aus Sicht der Konsumierenden durch lokale Relevanz (68 Prozent) und Informationen zu aktuellen Angeboten (64 Prozent). Über die Hälfte der Befragten (56 Prozent) stuft Audiowerbung zudem als vertrauenswürdig ein. Positiv bewertet wird außerdem, dass die Werbung häufig gut zum Inhalt passt – insbesondere in Podcasts.