Einst ein unverzichtbares Medium für Unternehmen, um Produkte und Angebote einem breiten Publikum zugänglich zu machen, stellt sich in der zunehmend digitalen Medien- und Werbelandschaft die Frage: Welche Rolle spielt das Printprospekt heute noch?
Fest steht: Werbung hat sich in den letzten Jahren stark verändert, einige Händler haben das gedruckte Prospekt 2023 sogar komplett eingestellt. Die Ergebnisse des neuen Prospektmonitors von IFH Media Analytics zeigen aber deutlich: Die Leserschaft von Prospekten wächst − sowohl für die altbekannten gedruckten Prospektformate als auch für digitale Prospekte. Kein Wunder, schließlich ist die Konsumlaune trotz rückläufiger Inflation gedämpft, und das Thema Preiskommunikation steht als Kaufargument weiterhin im Mittelpunkt für Verbraucher. Diese haben ein sensibles Preisbewusstsein (entwickelt), das die Nachfrage nach Angeboten und Schnäppchen antreibt.
Auf der Suche nach dem besten Deal und Einsparmöglichkeiten – die zwei wichtigsten Gründe für die Prospektlektüre − greifen Verbraucher weiterhin auf Angebotskommunikation zurück. Dabei bleibt das klassische Printprospekt das beliebteste Medium: Nach wie vor lesen fast alle Konsumierenden zumindest gelegentlich Prospekte, fast vier Fünftel sogar wöchentlich. Bei den beliebtesten Prospekt-Branchen gehören Baumärkte nach den Branchen LEH (72 %) und Drogerie (53 %) zu den Top 3: Mehr als ein Drittel der Befragten (36 %) blättert demnach regelmäßig durch gedruckte Prospekte von Baumärkten. Bei den Online-Prospekten haben Baumärkte mit 17 Prozent (noch) etwas geringere Relevanz.
Branchenübergreifend verzeichnen beide Kanäle – Print- und Online-Prospekt – eine steigende Nutzung und werden von vielen Konsumierenden ergänzend und symbiotisch verwendet. Der Anteil an Hybridlesen-
den stieg bei der neuesten Befragung im Februar 2024 um weitere sieben Prozentpunkte auf 85 Prozent. Unter den 18- bis 29-Jährigen ist der Anteil sogar noch höher: Knapp 90 Prozent aus dieser Altersklasse lesen sowohl Print- als auch Online-Prospekte. Diese Entwicklung legt nahe, dass auch zukünftiges Konsumentenverhalten immer stärker hybrid geprägt sein wird. Die Zukunftsdevise ist also nicht „Print oder Online“ sondern „Print und Online“. Weiteres digitales Wachstumspotenzial versprechen sich Anbieter derweil durch den Push ihrer Apps sowie neuer Kanäle wie WhatsApp. Hinzu kommt, dass sich Einkaufsgewohnheiten in den letzten Jahren verändert haben: Viele Konsumierende kaufen nun seltener, dafür aber größer ein. Prospekte dienen also zunehmend auch als smarter Einkaufsplaner.
Als Anbieter ist es entsprechend entscheidend, Prospekte sowohl im Hinblick auf die hybride Nutzung als auch auf die Motive zu optimieren. Wie kann das konkret für Baumärkte aussehen?
- Klare Kommunikation von Angeboten und Dienstleistungen: Hierunter fallen zum Beispiel Rabatte, saisonale Aktionen sowie zusätzliche Dienstleistungen wie Heimwerkerkurse oder Montageservices.
- Nahtlose Verbindung der Kanäle, beispielsweise durch QR-Codes oder Call-to-Actions für Onlineaktionen in gedruckten Prospekten.
- Werbung von Baumärkten sollte auch die lokale Relevanz berücksichtigen, indem sie auf regionale Bedürfnisse und Trends eingeht, zum Beispiel durch die Promotion von Produkten für saisonale Projekte oder lokale Veranstaltungen.
