Glückliche Frau kauft im Onlinehandel ein. Quelle: Pexels/ Andrea Piacquadio
Research online, purchase offline: Der Anspruch an digitalen Content und Service nimmt stetig zu. Quelle: Pexels/ Andrea Piacquadio

Handel

09. September 2021 | Teilen auf:

„Kundenmonitor“: Ansprüche der Kunden an digitale Lösungen steigen

Das Beratungsunternehmen Servicebarometer hat den „Kundenmonitor Deutschland 2021“ veröffentlicht. Wichtigste Erkenntnisse: Verbraucher informieren sich vor dem Kauf verstärkt online, wünschen einfachen und schnellen Einkauf und schätzen digitale Lösungen.

Das Verbraucherverhalten hat sich durch die pandemiebedingten Einschränkungen bei Einzelhändlern und Dienstleistern sowie dem damit einhergehenden Digitalisierungsschub von Unternehmen nachhaltig verändert. Das bestätigt jetzt auch der „Kundenmonitor Deutschland 2021“. Für die Macher der Studie „laufen insbesondere Unternehmen als Champions ins Ziel, die ihre digitale Kompetenz zügig ausgebaut haben. Sie richten ihre Leistungsprozesse auf wirkungsvolle Onlineinformationen und -services sowie für Kunden effiziente Filialprozesse aus und verzahnen sie geschickt miteinander.“

Die Experten des Münchener Beratungsunternehmens Servicebarometer haben vier Auffälligkeiten in ihrer diesjährigen Analyse entdeckt:

Kunden informieren sich vor dem Kauf immer häufiger online

Zunehmende Erfahrungen mit Onlineshops sowie Produktvergleichsportalen, steigende Nutzung von App-Lösungen gepaart mit Lockdown-bedingten Unsicherheiten hinsichtlich Öffnungs- beziehungsweise Wartezeiten sowie Waren- und Beratungsverfügbarkeit sind Gründe für ein nachhaltig geändertes Verbraucherverhalten. So steigen beispielsweise die Anteile an Kunden, die sich bereits zu Hause, am Arbeitsplatz oder unterwegs mit Anbietern, Produktangeboten, Preisen oder möglichen Beratungspartnern befassen. Belege liefert der Kundenmonitor: Während sich 2018 noch durchschnittlich 19 Prozent vor dem Einkauf bei Baumärkten über eine Onlinerecherche zu Produktangebot, -verfügbarkeit und Verarbeitungstipps informierten, steigt der Wert 2021 auf 36 Prozent an.

Kunden treffen ihre Entscheidung zunehmend ohne Filialbesuch

Die Nutzeranteile von Onlineshops steigen auch in Branchen weiter an, die Kunden typischerweise mit klassischen Filialleistungen verbinden. Belege für den Einzelhandel sind bei Baumärkten zu finden: Nutzungsquoten für eine Videoberatung mit einem Fachberater liegen noch bei 2 Prozent, jedoch können sich 35 Prozent der Befragten vorstellen, das Angebot zukünftig zu nutzen. Beim Trend zu Click & Collect sind die Nutzeranteile schon höher. Während vor wenigen Jahren die Online-Reservierung von Produkten und Abholung im Markt wenig umgesetzt war, nutzen nun bereits 15 Prozent die Möglichkeit der Kaufentscheidung vor dem Filialbesuch. Die „Zufriedenheitschampions“ Hornbach und Globus liegen hier noch deutlich höher.

Kunden wünschen sich Einfachheit und Schnelligkeit

Frühere Messungen machten bereits den wachsenden Verbraucherwunsch nach effizienteren Einkaufs- und Beratungsabläufen in den Filialen sowie über Betreuungskanäle sichtbar. Während Kunden zum Lockdown-Beginn einzelne Servicedefizite noch tolerierten, sind nun deren Erwartungen bei persönlichen Besuchen hinsichtlich Wartezeiten, Kontaktqualität und Orientierung in den Geschäften gestiegen.

Im Einzelhandel konzentrieren sich höhere Verbrauchererwartungen auf Warenverfügbarkeit und vereinfachte Such- sowie Bezahlprozesse. Baumarktkunden mit einer Onlinebestellung trotz vorherigem Filialbesuch begründen dies neben Preisvorteilen (34 Prozent) mit der fehlenden Verfügbarkeit im Geschäft (29 Prozent). Studienleiter Frank Dornach kommt zu dem Schluss: „Kunden fordern die Sicherheit, dass die versprochenen Sortimente und Produkte vor Ort vorrätig sind. Hinzu kommt, dass sie diese über eine gute Instore-Navigation auch zügig finden können. Ansonsten lernen sie, dass die Onlinebestellung effizienter ist, und sie gehen sukzessive an preisgünstigste Onlineshops oder Handelsplattformen verloren.“

Prioritäten zur Filialoptimierung sind aus Trendeinschätzungen der Befragten zum Einzelhandel ableitbar: Bei Lebensmittelmärkten geben 18 Prozent der Kunden an, Waren an einer SB-Kasse selbst zu scannen. Baumarktkunden liegen mit 16 Prozent nur leicht niedriger und Drogeriekunden bei 11 Prozent. Das Gesamtpotenzial inklusive der Interessierten liegt durchgängig jedoch bei über 70 Prozent. Auch für das Self-Scanning mit dem Smartphone während des Einkaufs zeigen sich sechs von zehn Verbrauchern offen. Jeder Zweite kann sich vorstellen, bestimmte Sortimente und zu bestimmten Anlässen wie zum Beispiel in Stoßzeiten oder außerhalb der Öffnungszeiten Produkte über einen Verkaufsautomaten nachzufragen.

Kunden honorieren digitale Lösungen von Filialisten

Der „Kundenmonitor“ zeigt die Effekte erfolgreich umgesetzter Serviceinnovationen zum Ausbau der Kundenloyalität auf. Auf die Frage „Der Anbieter bietet zeitgemäße Lösungen zur Digitalisierung an“ liegen zu vielen Unternehmen Ergebnisse vor. Für die Mehrheit der Digital-Champions mit überdurchschnittlichen Zustimmungsraten ist ebenfalls eine höhere Bereitschaft ihrer Kunden zur Weiterempfehlung zu beobachten. Ob die zunehmende Digitalisierung auch von Kunden angenommen wird, beantwortet die Studie über folgende Fragestellung: „Die Digitalisierung bringt mehr positive Veränderungen in mein Leben als negative.“ Zirka 7.400 Befragte geben dabei ein eindeutiges Bild ab: 18 Prozent stimmen der Aussage voll und ganz zu, 55 Prozent weitgehend, 22 Prozent eher nicht und 5 Prozent überhaupt nicht. Insgesamt zeigen sich damit 73 Prozent der deutschen Bevölkerung erwartungsfroh hinsichtlich der digitalen Entwicklungen.

Zwar mit leichten Schwankungen, jedoch auf ähnlichem Niveau ziehen sich die Zustimmungsraten durch alle Altersklassen, Bildungsabschlüsse, Wohnortgrößen sowie weitere Strukturmerkmale. Laut Frank sind Verbraucher „heute digital erfahren und sehen Serviceinnovationen mehrheitlich positiv. Die Erwartungen der Kunden gegenüber digitalen Lösungen an das eigene Unternehmen richtig einzuschätzen, ist ein zentraler Erfolgsfaktor für die weitere Modernisierung der kundengerichteten Prozesse und die Kundenloyalität.“