Im letzten Jahr hatten die russischen Stores der Baumarktkette Obi nur 10 Stunden geschlossen: und zwar in der Nacht von Sylvester auf Neujahr. Das kann aber nicht der alleinige Grund sein, warum ein russischer Obi-Markt so viel Umsatz macht wie vier deutsche.
Russland ist das größte Land der Welt: 140 Mio. Einwohner auf 17 Mio. Quadratkilometern. Neben St. Petersburg ist Moskau die wichtigste Metropole. In der Nacht leben hier mehr als 12 Mio. Menschen und man sagt, dass tagsüber etwa 8 Mio. Pendler hinzukommen, eine Präsenz, die man vor allem im dichten Straßenverkehr der Stadt zu spüren bekommt. Repräsentiert Russland tatsächlich im Gegensatz zum zivilisierten Westeuropa den so genannten „wilden Osten? Allein in Moskau kann man der Frage nicht hinreichend auf den Grund gehen, zu weit ist das Reich und zu speziell ist die Hauptstadt.
Von unorganisiert bis zivilisiert
Speziell ist beispielsweise der Handel: Im Kaufhaus Gum, direkt am Roten Platz in Moskau, haben schon seit Jahren internationale Firmen und Modelabels Einzug gehalten. Der Preisniveau ist für westliche Verhältnisse als normal bis gehoben einzustufen und auch andernorten erinnert nichts an sowjetische Wirtschaftsordnung, die in weiten Teilen die Konsumwünsche ihrer Gesellschaft ignorierte.
Auf der anderen Seite treibt der wilde Handel Blüten: Auf Ausfallstraßen oder auf den Stadtautobahnen rund um Moskau halten am Fahrbahnrand Händler, die aus dem Lieferwagen heraus Waren für die unterschiedlichsten Bedarfe feil halten. Eine Palette Frostschutzmittel, die auf dem Seitenstreifen der A 10 darauf wartet, Kanister für Kanister den Besitzer zu wechseln, ist im Winter keine Seltenheit. Oder der so genannte graue Markt, der Verkauf von Waren unter freiem Himmel direkt aus dem Container, stößt noch vielerorts auf Beliebtheit, weil dort vor allem der weniger betuchte Moskowiter auf ein Schnäppchen hofft. Die international agierenden Handelsketten, allen voran Ikea und Obi, sind dabei, diesem „unorganisierten Markt zunehmend eine zivilisierte Struktur“ zu verleihen“, wie es Insider nennen.
Obi feierte kürzlich sogar ein Jubiläum: Vor zehn Jahren, also genau am 20. November 2003 erfolgte der Markteinstieg in Russland mit der Doppeleröffnung der Obi-Märkte in den Moskauer Stadtbezirken Kommunarka und Chimki. Obi verfügt in Russland derzeit über 21 Stores. Der aktuelle Bau des Standortes im Moskauer Stadtteil Mitina wird dann die Nummer 22 sein. Eine Erfolgsstory, wie es scheint.
Genau das hatten zuletzt unzufriedene Obi-Franchiser in Frage stellen wollen. Man sei es leid, die Auslandsexpansion der Wermelskirchener Zentrale, namentlich genannt die in Russland, mitfinanzieren zu müssen, hieß es noch zuletzt beim großen Flaggenwechsel in Bayern. Eine Äußerung, die Evgeni Drozdov, Sales Director Russia, nicht so recht nachvollziehen kann. Immerhin steuere Russland mit den 21 Märkten nach Deutschland den zweithöchsten Umsatz zum Ergebnis der Obi Gruppe bei. Ziehe man Durchschnittswerte heran, mache ein einziger russischer Markt so viel Umsatz wie vier deutsche Märkte. Das mag auch daran liegen, dass die russischen Obi-Märkte 24 Stunden geöffnet haben, aber nicht nur: Laut Angaben von Obi ist der durchschnittliche Umsatz pro Kassenbon in Russland um rund 50 Prozent höher als in Deutschland. Und die durchschnittliche Kundenanzahl an einem Samstag liege in Russland bei etwa 4.000, während in Deutschland im Schnitt etwa 1.400 Kunden gezählt würden. Und um es vielleicht noch an einem anderen Beispiel deutlich zu machen: Kommunarka ist der Markt mit dem höchsten Jahresumsatz in der gesamten Obi Gruppe.
Alle profitieren vom Boom
Da stellt sich die Frage, was die Russen anders machen, oder wie sich dort der DIY-Markt insgesamt darstellt. Wie Evgeny Drozdov erklärt, hat Heimwerken und Selbermachen in Russland schon allein deshalb eine lange Tradition, weil die Bevölkerung zu arm ist, um sich luxuriöse Einrichtungen und teure Dienstleistungen kaufen zu können. Zugleich seien die Menschen aber bestrebt, ihre individuellen Lebensverhältnisse zu verbessern. Darum funktioniert der graue Markt, und darum hat der organisierte DIY-Handel ein so enormes Potenzial. Vom DIY-Boom in Russland profitiere nicht nur Obi, sondern auch die Konkurrenz, wie beispielsweise Leroy Merlin. Die russischen Märkte der französischen DIY-Kette können konzeptionell mit Hornbach verglichen werden, weil sie eher den Handwerker ansprechen. Obi versuche, so Drozdov, nicht nur Handwerker und semiprofessionelle Heimwerker anzusprechen, sondern mehr Frauen und Familien. Wachstum solle nicht durch Massenverkäufe (mit geringer Marge), sondern durch die Steigerung des durchschnittlichen Bons entstehen, was wiederum nur durch gute Services realisiert werden könne.
MAU
>> Den gesamten Beitrag, sowie ein ausführliches Interview mit Evgeni Drozdov, Sales Director Russia, lesen Sie in der Ausgabe 03/2014 des baumarktmanager. <<