Das IFH Köln hat die Customer Journey beim Kauf von DIY-Artikeln unter die Lupe genommen. Baumärkten gelingt es laut einer aktuellen Studie nicht mehr, sich durch ein klares Profil im neuen Wettbewerbsumfeld zu behaupten.
Im Kampf um die Aufmerksamkeit für den Kauf von DIY-Produkten verlieren etablierte Baumärkte offenbar ihre klassische Rolle als erste Anlaufstelle. Die Online-Welt sorgt für Bewegung im Markt, wenngleich der Online-Anteil des DIY-Marktes mit 5,7 Prozent noch vergleichsweise gering ist. Baumärkten gelingt es nicht, sich im Wettbewerbsumfeld neben Online-Pure-Playern, aber auch dem Lebensmitteleinzelhandel, Möbelhäusern und Fachgartencentern klar zu positionieren. Das zeigt das neue „Customer-Journey-Benchmarking DIY“, für welches das IFH Köln rund 4.000 Personen zum Informations- und Kaufverhalten befragt hat.
Bei den vier großen Auslösern für einen Kauf, schneide beispielsweise Obi als größter Baumarktvertreter schlechter ab als die Vertreter der anderen Handelsformate. Gerade der Lebensmittelhandel habe durch die Aktionsartikel in der Werbung eine starke Rolle eingenommen. Lediglich bei der gezielten Suche nach einem Produkt sowie der Suche in einer (Preis-)Suchmaschine könne sich der Baumarkt im grünen Bereich, aber dennoch auf Platz zwei hinter dem relevantesten Online-Player Amazon, positionieren.
Diese Entwicklung spiegle sich auch bei der Informationssuche wider. So seien für die erste Informationssuche vor dem stationären Kauf stationäre Geschäfte zwar weiterhin die erste Anlaufstelle. Vor dem Online-Kauf hätten diese hingegen kaum eine Bedeutung: Lediglich 7 Prozent der Customer Journeys starten laut IFH-Studie im Geschäft, bevor der Online-Kauf erfolgt. Online beginnt jede dritte Customer Journey bei Google oder Amazon.
„Derzeit hat Google im DIY-Markt noch eine höhere Bedeutung als Amazon, was daran liegt, dass die Branche ein Nachzügler im Online-Handel ist. Aber auch Google verliert – wie in anderen Branchen bereits gesehen – mit zunehmender Relevanz des Online-Vertriebs gegenüber Amazon an Bedeutung“, sagt Dr. Eva Stüber, Mitglied der IFH-Geschäftsleitung.