Konsumentinnen und Konsumenten greifen besonders in Zeiten sinkender Kaufkraft vermehrt auf Prospekte – sowohl im Print- als auch im digitalen Format – zurück. Und obwohl sich im vergangenen Jahr 2023 einige Händler vom klassischen Print-Prospekt abgewendet haben, bleibt es nach wie vor das beliebteste Medium der Angebotskommunikation (79 % wöchentliche Nutzung). Aber auch Online-Prospekte werden mehr konsultiert (62 % wöchentliche Nutzung) – meist zusätzlich zu gedruckten Prospekten. Zu diesen und weiteren Erkenntnissen rund um Nutzungsweisen und -motive von Angebotskommunikation kommt der neue Prospektmonitor von IFH Media Analytics.

Bei den beliebtesten Handelsbranchen gibt es Print und Online kaum Unterschiede: FMCG-Anbieter dominieren. So sind die wichtigsten drei Branchen bei Print-Prospekten Lebensmitteleinzelhandel (LEH) (72 %), Drogeriemärkte (53 %) und Baumärkte (36 %). Bei den Online-Prospekten belegen die ersten beiden Plätze ebenfalls LEH (51 %) und Drogeriemärkte (39 %), Platz drei belegen Non-Food-Discounter (20 %). Auch der Blick auf die Nutzungsmotive von Print- und Online-Angebotskommunikation weist kaum Differenzen auf und ist stark an die Wirtschaftskrise und das Sparverhalten gebunden. Der Hauptgrund für die Prospektlektüre liegt demnach in der Schnäppchensuche (Print 68 %, Online 57 %) und im Geld sparen (Print 64 %, Online 59 %).

Trendkanal Anbieter-Apps

Print-Formate liegen laut der Studie in der wöchentlichen Nutzungsfrequenz (noch) vor Online-Medien: 79 Prozent der Konsumenten nutzen wöchentlich gedruckte Prospekte, 61 Prozent lesen kostenlose Wochenzeitungen mit entsprechenden Angeboten. Auf einen ähnlichen wöchentlichen Nutzungswert kommen Online-Prospekte mit 62 Prozent. Klarer Online-Trendkanal sind Anbieter-Apps, die Anfang 2024 bei einer wöchentlichen Nutzungsfrequenz von 35 Prozent liegen – davon sagen 20 Prozent der Nutzenden, Anbieter-Apps häufiger als früher zu nutzen.

Hybridnutzung vor allem bei jüngeren

85 Prozent der befragten Prospektlesenden greifen sowohl zu Print- als auch zu Online-Prospekten. Damit verzeichnet der Anteil der Hybridnutzenden im Vergleich zum vergangenen Jahr einen historischen Anstieg von plus sieben Prozentpunkten (2023: 78 %). Besonders hoch ist die hybride Nutzung von beiden Formaten bei der jungen Zielgruppe der 18- bis 29-Jährigen. Hier geben 90 Prozent der Prospektlesenden an, sowohl digitale als auch gedruckte Formate zu nutzen.

"Das Zusammenspiel von analoger Angebotskommunikation und digitaler muss perfektioniert werden. Das kann ein QR-Code im Prospekt oder ein Call-to-Action zum Download einer App im Geschäft sein. Die Möglichkeiten, die uns eine Omnichannel-Angebotskommunikation bietet, fängt gerade erst an“, empfiehlt Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH Media Analytics.