Die neue Studie von IFH Media Analytics und Media Central hat die Nutzung digitaler Kanäle entlang von vier Phasen der Customer Journey genauer unter die Lupe genommen. Demnach kauft nur jede:r Achte spontan, die große Mehrheit plant und bereitet den Einkauf gezielt vor. Und: Händler-Apps dominieren insgesamt die Preis- und Angebotsrecherche, Prospekt-Apps sind der wichtigste Kanal zur Inspiration und Kaufvorbereitung. Social Media und Videoformate dominieren die Entdeckung neuer Trends und Produkte, führen jedoch nur selten zum Kauf.
Spontankäufe sind laut Ergebnis der Studie bei deutschen Konsument:innen die Ausnahme: Nur rund jede:r Achte (12 %) entscheidet sich ungeplant für einen Kauf. Stattdessen prägen strukturierte Prozesse den Einkaufsalltag über verschiedene Branchen hinweg. Mehr als jede:r zweite Verbraucher:in (59 %) plant Einkäufe gezielt im Voraus oder vergleicht aktiv Angebote, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird – diese fällt damit zunehmend vor dem Besuch im Geschäft oder Onlineshop. Für Händler rückt die gezielte Aussteuerung der Angebotskommunikation entlang der Customer Journey in den Fokus – mit dem Ziel, Konsument:innen frühzeitig zu erreichen.
Ein Blick auf die Inspirations- und Einkaufsplanungsphase macht deutlich: Prospekt-Apps sind hier der wichtigste Kanal. Gut ein Viertel der Verbraucher:innen (27 %) nennt sie als erste Anlaufstelle zur Inspiration, für 54 Prozent zählen sie zu den drei wichtigsten Touchpoints. Ihre Stärke liegt vor allem in der Bedienung des Bedürfnisses nach aktuellen Inhalten und Angeboten (63 %). Zudem führen sie zum spontanen Entdecken von Aktionen und Produkten (32 %). Auch in der Einkaufsplanung – besonders relevant für den Lebensmitteleinzelhandel – liegen Prospekt-Apps vorn: Ein Drittel (34 %) nennt sie als wichtigsten Kanal, 61 Prozent zählen sie zu ihren Top 3. Ausschlaggebend in dieser Phase ist vor allem eine übersichtliche, leicht zugängliche Darstellung relevanter Informationen, die eine gezielte Vorbereitung ermöglicht.
„Prospekt-Apps sind weit mehr als ein digitaler Werbekanal: Sie begleiten Verbraucherinnen und Verbraucher von der Inspiration bis zum Kauf. Während sie in der Inspirationsphase mit aktuellen Angeboten, Produktneuheiten und spontanen Entdeckungsmomenten überzeugen, bieten sie in der Einkaufsplanung die notwendige Übersicht und Orientierung. Damit verbinden sie Inspiration, Information und Kaufabsicht auf besonders effiziente Weise“, so Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH Media Analytics.
Social Media bleibt im Kaufmoment schwach
Videoplattformen und Social Media sind zentrale Impulsgeber für die Entdeckung neuer Trends und Produkte – insbesondere über Werbung auf Videoplattformen (53 %), Influencer (52 %) und Social Ads (50 %). Auch in der Einkaufsplanung gewinnen die Kanäle an Relevanz, da Angebote hier zielgruppenspezifisch ausgespielt werden können. Beim Kaufabschluss zeigt sich jedoch eine klare Grenze: Der letzte Schritt zum Kauf erfolgt überwiegend über Kanäle mit hoher Aktivierungsleistung. Ausschlaggebend sind konkrete Mehrwerte und situative Relevanz – etwa durch Coupons, eine einfache Filialsuche, transparente Preisvorteile oder passend getimte Impulse. Händler-Apps, Websites und Prospekt-Apps zählen hier zu den wichtigsten Kanälen.
Für die neue Studie von IFH Media Analytics und Media Central „Von Inspiration bis Kauf: Digitale Angebotskanäle entlang der Customer Journey“, wurden 1.000 Konsument:innen in Deutschland befragt. Untersucht wurde die Nutzung digitaler Kanäle von der ersten Inspiration bis zum Kaufabschluss.
