Die Analyse der Angebotskommunikation im Nonfood-Handel, die von Marktguru und der Dualen Hochschule Baden-Würrttemberg durgeführt wurde, liefert empirische Befunde zu Frequenz und Saisonalität der digitalen Handzettelwerbung in den Jahren 2023–2025. Die Auswertung der Daten zeigt einen strategischen Bedeutungszuwachs von Nonfood-Aktionen im deutschen Einzelhandel. Zwischen 2023 und 2025 steigt das Aktionsvolumen kontinuierlich an (+12 % im Jahr 2025),
Die Angebotskommunikation folgt laut der Studie klaren saisonalen, anlass-und projektgetriebenen Logiken. Warengruppen wie Grills, Gartenartikel, Weihnachtsdekoration, Spielwaren oder Darts weisen stark fokussierte Aktionsfenster auf, während Küchen-und Haushaltsartikel ganzjährig präsent sind. Dabei zeigt sich eine zunehmende Frühstart-Logik: Händler antizipieren Kaufentscheidungs-statt Nutzungszeitpunkte und platzieren Aktionen bewusst mehrere Wochen vor dem eigentlichen Bedarfshöhepunkt.
Gleichzeitig offenbaren sich deutliche Unterschiede zwischen den Vertriebslinien. Der klassische LEH nutzt Nonfood-Aktionen vor allem als Marken-und Imagebühne mit hoher Bedeutung von Herstellermarken. Discounter hingegen steuern ihr Nonfood-Geschäft nahezu vollständig über strukturierte Eigenmarken-Ökosysteme mit Fokus auf Margen-und Sortimentshoheit. Baumärkte und Möbelhändler setzen Nonfood überwiegend projekt-und inspirationsgetrieben ein. Digitale Handzettelplattformen entwickeln sich dabei zunehmend von reinen Reichweitenkanälen zu datenbasierten Steuerungsinstrumenten für Timing, Frequenz und Retail Media.
Die Aktionsschwerpunkte der Baumärkte 2025 liegen klar auf renovierungs-und projektgetriebenen Warengruppen. Farben, Pflanzen sowie Bodenbeläge und Baustoffe dominieren das Aktionsgeschehen und spiegeln die Do-it-yourself-Logik der Branche wider. Ergänzt wird das Angebot durch garten-und saisonbezogene Sortimente sowie durch funktionale Zusatzartikel. Insgesamt zeigen Prospekte im Baumarkt eine starke Ausrichtung auf konkrete Projekte und Anwendungsfälle statt auf impulshafte Einzelprodukte.
Häufigste Nonfood Marken in den Baumärkten
Knauf ist mit deutlichem Abstand die aktionsstärkste Marke. Danach folgen die Toom-Eigenmarke B1 und Hellweg Eigenmarke Vincent – stark in Farben/Baustoffen. Einhell, Kärcher, Scheppach stehen für gerätegetriebene Aktionslogiken. Insgesamt zeigt sich ein starker Long Tail: Viele Marken mit niedriger Aktionsfrequenz.
Ausgeglichenes Verhältnis zwischen Eigen- und Herstellermarken
Hinsichtlich der Aktionsanteile besteht nahezu Parität zwischen Eigenmarken und Herstellermarken in Aktionen der Baumärkte mit: Eigenmarke: 1.407 Angebote, Herstellermarken: 1.458 Angebote. Eigenmarken sind damit kein Nischenphänomen, sondern gleichwertiger Aktionsanker in den Werbungen der Baumärkte.Strategisch spricht das für Margensicherung über Eigenmarken bei gleichzeitigen Reichweiten-und Kompetenzsignalen über Herstellermarken.
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