Moderne Heinzelmännchen liegen in der Kunst der Baumarkt-Käufer vorne: Alles, was die regelmäßige Hausarbeit erleichtert, wird gekauft. Und das umso stärker, je prominenter die Platzierung gewählt wird. Insgesamt zeigt sich die Entwicklung im Sortiment Haushaltswaren so gegensätzlich wie die Bandbreite der hier vertretenen Produkte.
Kaum ein anderes Sortiment in der DIY-Branche beinhaltet so unterschiedliche Produkte wie die Haushaltswaren. Und in kaum einem anderen Segment weichen die Prognosen für erfolgreiche Umsatzsteigerungen innerhalb der einzelnen Warengruppen so stark voneinander ab. Auch im Markt werden die Haushaltswaren oft über die gesamte Fläche verteilt: Elektro-Kleingeräte hier, Aufbewahrung dort, Leitern fernab von Bügelbrettern oder Küchenhelfern. Die Bandbreite des Sortiments reicht bei Produkten ohne Akku und Kabel von kleinpreisigen Küchenartikeln über Ausstattung für Waschen, Trocknen und Bügeln bis zum Bereich Ordnung und Aufbewahrung, dazu Leitern, Besen und Bürsten. Am interessantesten aus betriebswirtschaftlicher Sicht sind hilfreiche Elektro-Kleingeräte, die seit dem Verkaufssart den Abverkauf anführen.
Umsatzerfolg durch Sortimentsgestaltung
Reinigungsroboter oder Fenstersauger sind erst seit wenigen Jahren auf dem Markt, aber treffen den Nerv der komfortsuchenden Baumarkt-Kunden. Der Markt boomt: Von 2010 bis Ende Juli 2013 verzeichnet der GFK Panelmarkt (Reinigungsroboter DE, Absatz in T, Jan. bis Juli 2010 – 2013) ein Plus von 670 Prozent. Dagegen haben es der gedeckte Tisch, Küchenhelfer und Kochutensilien im Baumarkt schwer. Die Online-Konkurrenz ist übermächtig.
Auch deshalb empfiehlt Niklas Köllner, Geschäftsführer für den stationären Bereich bei Wenko, der DIY-Branche den Schwerpunkt im Markt gezielt auf einzelne Produktgruppen zu setzen: „Die Nachfrage im Bereich Haushaltswaren sehe ich insbesondere im E-Commerce und Lebensmitteleinzelhandel. Im Vertriebskanal DIY sehe ich ein starkes Wachstum im „Storage“-Bereich. Teller etc. haben hier unserer Meinung nach nicht wirklich etwas verloren.“ Laut Köllner ist das Wäschesammler-Konzept von Wenko so erfolgreich, weil es die Ansprüche und Wünsche der Konsumenten erfüllt: „Innovative Ideen, die dem Konsumenten das Leben einfacher machen, sind immer ein Renner.“
Elektro-Kleingeräte boomen
Das kann Kärcher mit der Fenstersaugerfamilie WV2 und WV5 bestätigen. Schon 2012 gewann der Fenstersauger WV2 die Auszeichnung „Produkt des Jahres“ von pro markt und baumarktmanager, 2014/2015 wurde der WV2 zum zweiten Mal „Produkt des Jahres“ in der Kategorie Wohnen. Kärcher setzt auf den bewährten Erfolg und baut die Fenstersaugerfamilie mit dem WV5 Plus aus. Der WV5 Plus hat eine längere Akkulaufzeit von 35 Minuten (WV2 Plus: 25 Minuten) und bietet die Möglichkeit, den Akku zu wechseln. Oft sind es solche Kleinigkeiten, die ein gutes Produkt von der Konkurrenz abheben.
Auch Vileda hat sich für seinen Fenstersauger Windomatic etwas einfallenlassen: Er zeichnet sich besonders durch seinen flexiblen Kopf aus, der Ecken und Kanten einfach erreicht. Vileda setzt neben dem bewährten Wischroboter ViRobi im Jahr 2015 stark auf Elektroprodukte wie Windomatic oder das neue Heißwasserreinigungsgerät 100°C Hot Spray und ergänzt diese durch Komplementärsortimente mit den passenden Verbrauchsmaterialien.
Lifestyle-Inseln für saisonale Impulskäufe
Aber es muss nicht immer Elektro sein. Die Klassiker im Bereich Haushaltswaren bleiben Reinigung und Aufbewahrung. Hier werden Produkte behutsam modernisiert, stehen weniger im Vordergrund und werden entsprechend praktisch und aufmerksamkeitsstark inszeniert.
Die Einrichtung von Lifestyle-Inseln im Markt unterstützt Impulskäufe im kleinpreisigen Segment der Haushaltsartikel. Die Angebote konzentrieren sich oft auf saisonale Aktionen, wie zum Beispiel im Sommer den Aufbau von kompletten Picknick-Arrangements oder Barbecue-Ausstattungen als Lifestyle-Trend. Die Botschaft heißt „Zugreifen, mitnehmen, ausprobieren“. Fackelmann sieht als Basis für den konstanten Verkaufserfolg die Qualität der starken Marke, Innovationen und Nutzwert, wie beim Emaille-Grill- und Ofenblech von Zenker, oder – kleinpreisig, aber praktisch – die Fliegenklappe mit Pinzette. Mit Displays als komplementärer Platzierungsform zu Themen wie Grillen und mit unterschiedlichen Sonderplatzierungsformen unterstützt Fackelmann den DIY-Markt.
Auch Emsa bietet Haushaltsartikel im Trend und setzt auf Abverkauf über großformatige Displays oder kleinere Mitnehmboxen „To go“, wie beim Travel Mug, der in ungezählten Farben, verschiedenen Größen und damit ganz nach Käuferlaune für Picknick, Urlaub oder den Weg zur Arbeit angeboten wird.
Die Angebote der Themen- oder Saisonplatzierungen tragen klangvolle Namen und werden in rascher Folge getauscht: Asian Cooking, In Vino Veritas oder alles rund ums BBQ. Einzelartikel sind dabei nicht mehr gefragt. Gesamt-Konzepte verkaufen erfolgreich, wenn Produkt, Platzierung, Verkaufsförderung und Service Hand in Hand arbeiten.
Produktverfügbarkeit schlägt Online-Handel
Jeder fünfte Deutsche möchte sich 2015 ein Heimwerker- oder Gartengerät zulegen. Noch ist der stationäre Handel in der DIY-Branche dem Online-Handel voraus. Die Kaufentscheidung fällt meist im Baumarkt – und das schneller als bei anderen Produkten. Nach einer knappen Stunde ist das Gerät gekauft. Das eigene Umsehen im Markt, das haptische Erlebnis und die Beratung vor Ort zählen mehr als die Information im Internet.
Zukunftsträchtig ist auch im Segment der Haushaltswaren, ob elektrisch oder mechanisch, der Multi-Channel-Vertrieb, besonders in kleinen Filialen. Das Sortiment vor Ort wird virtuell ergänzt durch weitere Artikel, die im Markt online bestellt und dem Kunden ins Haus geliefert werden. Damit bieten kleine Filialen die gleiche Sortimentstiefe wie Märkte auf großen Flächen. Darauf ausruhen dürfen sich DIY-Märkte nicht: 40 Prozent der Europäer informieren sich im Internet über Bau- und Heimwerkerprodukte, bevor sie kaufen (Quellen: Europa Konsumbarometer 2015/Commerz Finanz GmbH und „Trends im Handel“, Studie des ehi Retail Instituts). Und am Ende zählt der Preis: 34 Prozent der Europäer warten auf Sonderangebote oder Kombipreise.