Der Einzelhandel steht unter Druck. Das ist keine neue Erkenntnis, aber eine, die sich hartnäckig hält. Zukunftsängste, Preissteigerungen, politische Unsicherheiten – all das frisst sich tief in das Konsumverhalten der Menschen. Und doch ist da gleichzeitig dieser Wunsch, die Krisen zumindest im eigenen Zuhause auszublenden. Sich etwas zu gönnen, Dinge schöner zu machen, Projekte anzugehen. Kurz: zu konsumieren.
Nur: Die Budgets sind begrenzt. Konsumierende springen zwischen knallharter Preisorientierung und dem Bedürfnis nach Belohnung. Das Ergebnis ist ein Konsumverhalten, das individueller, anspruchsvoller und schwerer vorhersehbar ist. Für den Handel bedeutet das: Wer relevant bleiben will, muss mehr bieten als Ware.
Wer kauft eigentlich noch – und warum?
Ein Blick auf die Zielgruppen zeigt ein differenziertes Bild:
- 45 Prozent kaufen häufig und gerne – und verantworten 53 Prozent des gesamten Einzelhandelsbudgets. Das sind die Traumkunden: stationär stark, online kompetent, innovationsoffen.
- 17 Prozent kaufen ungern, nur das Nö-
tigste, wenig digital, wenig handelsaffin. - 38 Prozent gehören zur spannendsten, aber schwierigsten Gruppe: den Eigentlich-Gerne-Kaufenden. Sie würden konsumieren – wenn sie sich abgeholt fühlten.
Und genau hier liegt der Knackpunkt: 37 Prozent der Gerne- und Eigentlich-Gerne-Kaufenden fühlen sich vom Angebot nicht inspiriert. Das ist ein Alarmsignal – und eine Chance.
Was bedeutet das für Heimwerken und Garten?
Die DIY- und Gartenbranche liegt im Mittelfeld, was die Ausgabenspreizung betrifft. Rund 56 Prozent sind Gerne-Kaufende, knapp ein Drittel Eigentlich-Gerne-Kaufende. Das Potenzial ist also enorm. Wenn jemand aber eigentlich gerne kauft, jedoch nicht kauft, dann liegt das Problem selten auf Kundenseite.
Inspiration ist die neue Währung
Baumärkte haben traditionell eine starke funktionale Ausrichtung: große Flächen, große Sortimente, große Auswahl. Aber die Kundinnen und Kunden von heute wollen mehr als Regale voller Produkte. Sie wollen Ideen, Lösungen, Orientierung und Mutmacher für Projekte, die sie sich allein nicht zutrauen.
Die Branche hat hier einen entscheidenden Hebel:
- Inspirierende Sortimente statt reiner Warenpräsentation
- Serviceleistungen, die Hürden abbauen – vom Zuschnitt bis zur Projektberatung
- Erlebnisorientierte Flächen, die zeigen, wie Produkte im echten Leben funktionieren
- Nachhaltige, qualitativ hochwertige Angebote, die besonders die Eigentlich-Gerne-Kaufenden ansprechen
- Digitale Unterstützung, die nicht ersetzt, sondern ergänzt
Wer diese Zielgruppe aktiviert, gewinnt nicht nur Umsatz, sondern Loyalität.
Fazit: Der Baumarkt muss mehr sein als ein Ort zum Kaufen
Er muss ein Ort sein, der inspiriert, der zeigt, was möglich ist. Denn die Menschen wollen gestalten – trotz Krise, trotz Inflation, trotz Unsicherheit. Die Frage ist nur: Holen wir sie ab?